（一）概念定義

　　網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，是指在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)或有償視頻流播放、下載服務(wù)的行業(yè)。 視頻內(nèi)容來(lái)源主要有用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容、向?qū)�業(yè)影像生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自制內(nèi)容三種主要渠道，涉及電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等文化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播。

　　（二）行業(yè)規(guī)模

　　經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的大浪淘沙后，行業(yè)格局已經(jīng)初現(xiàn)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、 優(yōu)酷、 搜狐視頻、鳳凰視頻、芒果 TV、PPTV 等成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的中堅(jiān)力量。

　　2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 952.3 億元，相較于2013 年的 100 多億元，行業(yè)發(fā)展可圈可點(diǎn)。 5 年來(lái)的增速都保持在 50%左右，體現(xiàn)了行業(yè)強(qiáng)大的活力和樂(lè)觀的產(chǎn)業(yè)前景。

2013-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入規(guī)模

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　　2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超 5.7 億，用戶規(guī)模十分龐大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶基本占到中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模的四分之三。隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模有望進(jìn)一步上升。

2015-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模

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　　去廣告或跳廣告是 73.6%的 VIP 會(huì)員用戶看重的 VIP 會(huì)員權(quán)益，這意味著 7 成用戶在訂閱 VIP 會(huì)員時(shí)，考慮到了 VIP 會(huì)員能夠免廣告這一因素。 由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶付費(fèi)商業(yè)模式賴以存在的重要前提是商業(yè)廣告模式的存在。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻VIP會(huì)員用戶看重的VIP會(huì)員權(quán)益

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　　（三）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模

　　1、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)保持平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率基本保持在 40%以上。從 2013 年的不到 100 億元，到 2017 年的接近 500 億元，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增速顯著，也從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的高速增長(zhǎng)和用戶粘性的不斷提高。

2013-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模

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　　2012-2016年，視頻貼片廣告為整體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告貢獻(xiàn)了四分之三及以上的收入。 2017 年開(kāi)始，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制內(nèi)容的增加，原生廣告將逐步發(fā)力，網(wǎng)頁(yè)、 APP 內(nèi)信息流廣告也將走向成熟，視頻貼片廣告的占比有所下降，但依然會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的第一把交椅，其重要性難以被撼動(dòng)。

2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告市場(chǎng)規(guī)模及整體廣告收入占比

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　　2、用戶付費(fèi)

　　2012到 2014 年，付費(fèi)率都未能突破 5%。2015 年開(kāi)始用戶付費(fèi)進(jìn)入增長(zhǎng)期，但相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體的付費(fèi)率較低。

2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模及整體付費(fèi)率

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　　2015年至今，80%以上的網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶都訂閱了 VIP 會(huì)員服務(wù)。去廣告或跳廣告是 70.6%的 VIP 會(huì)員用戶看重的 VIP 會(huì)員權(quán)益。可見(jiàn)用戶付費(fèi)模式的存在和發(fā)展較強(qiáng)的依賴于商業(yè)廣告模式尤其是視頻貼片廣告形式。

2015-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻包月VIP會(huì)員占整體付費(fèi)用戶比例

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　　用戶付費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)則在于向付費(fèi)用戶提供一定特權(quán)，比如觀看 VIP 專屬影視內(nèi)容、去廣告或跳廣告、提前觀看熱門(mén)影視、觀看需單片付費(fèi)的內(nèi)容等。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過(guò)收取一定費(fèi)用，向有特權(quán)需求，并愿意支付相應(yīng)費(fèi)用的用戶，提供特權(quán)服務(wù)。用戶付費(fèi)模式既滿足了部分用戶的需求，又?jǐn)U充了視頻企業(yè)的收入來(lái)源。看 VIP 專享影視內(nèi)容（77.4%）、去廣告或跳廣告（73.6%）、提前觀看一些熱門(mén)影視內(nèi)容（73.2%）、以高畫(huà)質(zhì)或音質(zhì)觀看影視內(nèi)容（68.5%）是吸引網(wǎng)絡(luò)視頻 VIP 會(huì)員用戶訂閱 VIP 會(huì)員的重要權(quán)益。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻VIP會(huì)員用戶推薦所用網(wǎng)絡(luò)視頻VIP會(huì)員服務(wù)

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　　3、細(xì)分收入占比

　　目前有 40.9% 的網(wǎng)民月收入在 2000 元以下，屬于低收入群體，他們目前都不太具備網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)消費(fèi)的能力。若中國(guó)和美國(guó)一樣，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻影視內(nèi)容都需要付費(fèi)才能觀看

2017年中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)分布

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　　目前有 73.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告” 的消費(fèi)模式，認(rèn)為其符合自己的消費(fèi)習(xí)慣。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)多年來(lái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培育，這一商業(yè)模式早已受到了用戶的廣泛認(rèn)可和接受。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”消費(fèi)模式的認(rèn)可度

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　　2015 年后，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)收入占比開(kāi)始提升。在網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)從單一的商業(yè)廣告模式轉(zhuǎn)向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。但從收入貢獻(xiàn)層面看，商業(yè)廣告依然是行業(yè)最為重要的收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)率仍然較低，同時(shí)用戶付費(fèi)模式對(duì)商業(yè)廣告模式存在較強(qiáng)的依賴性。

2012-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比

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　　網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展除了對(duì)行業(yè)自身的意義外，其價(jià)值還折射在方方面面，為諸多領(lǐng)域做出了自己的獨(dú)特貢獻(xiàn)。在促進(jìn)就業(yè)、促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定的貢獻(xiàn)。而健康發(fā)展的商業(yè)模式，則是其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的基石所在。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是海量影視內(nèi)容的重要承載者，其為國(guó)民提供的思想健康、價(jià)值觀先進(jìn)的影視內(nèi)容消費(fèi)，能夠滿足大多數(shù)國(guó)民的文化娛樂(lè)消費(fèi)需求，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

　　4、在線視頻

　　2017年，發(fā)展相對(duì)成熟的在線視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至 575.6 億元；而在線音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)起勢(shì)，行業(yè)規(guī)模逼近 300 億；移動(dòng)閱讀行業(yè)規(guī)模也達(dá)到 168 億元，未來(lái)仍會(huì)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　在線視頻APP行業(yè)用戶基數(shù)最大，達(dá)到9.4億人，同比上漲 11.9%；在線音樂(lè)APP行業(yè)用戶達(dá)到6.1億，同比上漲 7%；電子書(shū) APP 行業(yè)用戶達(dá)到1.9 億，同比上漲 11.8%。

在線視頻APP用戶付費(fèi)金額分布（元）

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在線音樂(lè)APP用戶付費(fèi)金額分布

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　　2018 年一季度票房較去年的144.6 億上漲 39.82%；觀影人次 5.61 億，較去年的 4.11 億增長(zhǎng)36.44%；一季度國(guó)產(chǎn)影片票房同比增長(zhǎng)達(dá) 93.17%。 5 月綜合票房43.18 億元，同比上漲 11%。2018 年整體票房有望保持 20%+的增速，在票房回暖背景下，看好暑期檔票房繼續(xù)保持回升態(tài)勢(shì)。

　　2017年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為 593.8億元，同比增長(zhǎng) 60%。 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 213.7 億元，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模 9763 萬(wàn)人。 未來(lái)隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來(lái)的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到 2020 年市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大， 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)規(guī)模將達(dá) 646.8 億元，付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá) 18025 萬(wàn)人。 同時(shí)用戶對(duì)視頻內(nèi)容需求將更加多元化，市場(chǎng)將加速細(xì)分，進(jìn)入精品化時(shí)代

2011-2017年在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

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　　2018 年付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò) 1.3 億， 視頻付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。付費(fèi)劇增長(zhǎng)迅猛，其中網(wǎng)絡(luò)劇成付費(fèi)劇主力，占比 47%。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)始嘗試付費(fèi)排播，熱播內(nèi)容對(duì)用戶付費(fèi)的拉動(dòng)效果明顯。
在線視頻付費(fèi)會(huì)員粘性對(duì)比

2018年人均使用次數(shù) /2018年人均使用時(shí)長(zhǎng)

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　　2017 年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升， 2017 年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá) 183.9%。未來(lái)短視頻平臺(tái)將開(kāi)放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)帶來(lái)較大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì) 2020 年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超 300 億。