企業(yè)誠(chéng)信出了問(wèn)題，絕不可能打造出有價(jià)值的百年老店，遲早會(huì)被市場(chǎng)拋棄。從今年4月份曝光財(cái)務(wù)造假，到經(jīng)過(guò)海內(nèi)外監(jiān)管部門多次調(diào)查與處罰后，相信瑞幸已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。在資本市場(chǎng)上，瑞幸臉上無(wú)光，讓人敬而遠(yuǎn)之，但戳破光怪陸離、似真似幻的泡沫，重新回歸做好咖啡的初心，瑞幸未必沒(méi)有翻身機(jī)會(huì)

　　9月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了對(duì)瑞幸咖啡的行政處罰，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司及協(xié)助其造假的40多家涉案公司機(jī)構(gòu)被罰共計(jì)6100萬(wàn)元。

　　從成立到上市不過(guò)17個(gè)月，創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄的“小藍(lán)杯”端到這一杯罰酒的時(shí)候，不知道是否后悔當(dāng)初的造假?zèng)Q定。據(jù)悉，市場(chǎng)監(jiān)管總局行政處罰的依據(jù)是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，針對(duì)的是瑞幸在經(jīng)營(yíng)行為上的虛假宣傳行為，指出其在多家第三方公司幫助下，虛假提升瑞幸咖啡2019年度相關(guān)商品銷售收入、成本、利潤(rùn)率等關(guān)鍵營(yíng)銷指標(biāo)，并用于虛假宣傳。

　　其實(shí)，去除虛假營(yíng)銷、財(cái)務(wù)造假部分，誰(shuí)也不能否認(rèn)，瑞幸對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)摸得很準(zhǔn)，從選址寫字樓、簡(jiǎn)約化裝修、超低價(jià)格體系、茶加咖啡與輕食的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都高度契合了都市白領(lǐng)的需求。瑞幸財(cái)務(wù)造假傳出后，消費(fèi)者并未減少，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)瑞幸較高的認(rèn)可度。

　　同時(shí)，瑞幸對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察也很準(zhǔn)確。咖啡是一個(gè)外來(lái)飲品，在中國(guó)的滲透率遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。事發(fā)時(shí)，瑞幸在中國(guó)不過(guò)數(shù)千家門店，主要覆蓋一二線城市，還有大片未開(kāi)墾的土壤。以中國(guó)市場(chǎng)之大，瑞幸如果多一些耐心，完全可以實(shí)現(xiàn)其超越友商的夢(mèng)想。可惜，對(duì)速度的追求、對(duì)成功的渴望，讓其走上了歪門邪道。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局的通報(bào)還透露了資本在瑞幸事件中發(fā)揮的副作用。這次瑞幸虛假營(yíng)銷牽涉的企業(yè)高達(dá)40多家，其中不少與瑞幸有資本上的牽連。這不得不叫人懷疑，資本在瑞幸財(cái)務(wù)造假中扮演的不光彩角色。當(dāng)下以資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)當(dāng)從中吸取教訓(xùn)，妥善應(yīng)對(duì)資本帶來(lái)的助力與阻力。

　　創(chuàng)業(yè)者和資本都應(yīng)當(dāng)明白，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像跑馬拉松，做不得假。抄近道、坐車跑雖然能騙取沖過(guò)終點(diǎn)時(shí)的歡呼，可一旦被發(fā)現(xiàn)，連成績(jī)都會(huì)被取消，得不償失。同樣，企業(yè)誠(chéng)信出了問(wèn)題，絕不可能打造出有價(jià)值的百年老店，遲早會(huì)被市場(chǎng)拋棄。從今年4月份曝光財(cái)務(wù)造假，到經(jīng)過(guò)海內(nèi)外監(jiān)管部門多次調(diào)查與處罰后，希望瑞幸已經(jīng)意識(shí)了這一點(diǎn)。

　　對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰，瑞幸回應(yīng)將按照法律法規(guī)要求，規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、保障穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。從近段時(shí)間瑞幸的表現(xiàn)來(lái)看，“穩(wěn)”確實(shí)是關(guān)鍵詞。管理層大換血后，瑞幸大幅調(diào)整門店，下調(diào)補(bǔ)貼力度，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新。看得出來(lái)，這家曾經(jīng)以“快”著稱的企業(yè)正在改變過(guò)去的商業(yè)模式，試圖穩(wěn)扎穩(wěn)打重返市場(chǎng)。

　　幸運(yùn)的是，瑞幸的咖啡夢(mèng)還沒(méi)有徹底破碎。退市決定、行政處罰雖然讓公司聲譽(yù)受損，融資渠道收縮，給企業(yè)帶來(lái)了一定資金壓力，但沒(méi)有影響瑞幸門店的正常經(jīng)營(yíng)。據(jù)報(bào)道，瑞幸咖啡APP注冊(cè)用戶超5000萬(wàn)，目前還保持活躍的微信服務(wù)號(hào)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，位居全國(guó)品牌前30之列，這無(wú)疑可成為其翻身的資本。在資本市場(chǎng)上，瑞幸臉上無(wú)光，讓人敬而遠(yuǎn)之，但戳破光怪陸離、似真似幻的泡沫，重新回歸做好咖啡的初心，瑞幸未必沒(méi)有翻身機(jī)會(huì)。期望瑞幸咖啡摔了大跟頭之后能真正懂得“正道滄桑”，守初心、走正道，重新出發(fā)，涅槃重生。（佘 穎）