與此同時,羊奶粉消費(fèi)市場也發(fā)生了很大的變化:一方面,豐富的營養(yǎng)價值使羊奶粉受到越來越多消費(fèi)者的青睞;另一方面,高昂的價格卻使他們中的很多人對羊奶粉“望而卻步”。

為了讓優(yōu)質(zhì)的活性羊奶粉惠及更多消費(fèi)者,今年 8 月,我國羊奶粉行業(yè)龍頭企業(yè)——陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡稱“紅星美羚”)率先做出“顛覆”之舉:宣布將旗下產(chǎn)品富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉(以下簡稱“富羊羊”)零售價從原 328 元/800g 調(diào)整為 188 元/800g。

明星產(chǎn)品大幅調(diào)價的背后,紅星美羚有著怎樣的考量?調(diào)價至今的近三個月中,市場和消費(fèi)者的反饋如何?

富羊羊“打破底價”,引發(fā)行業(yè)震動

目前,無論是各大線上電商平臺還是線下渠道終端,嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱“嬰配粉”)的價格基本在 200 元以上,一些高端產(chǎn)品甚至超過了 400 元。其中,嬰幼兒配方羊奶粉(以下簡稱“嬰配羊奶粉”)價格更是居高不下。

因此,紅星美羚的明星產(chǎn)品富羊羊直降 140 元,降幅達(dá) 43% 的消息一出,就引發(fā)了行業(yè)震動。雖然紅星美羚方面表示,作為入選國務(wù)院首批國家級貧困縣重點(diǎn)扶貧產(chǎn)品供應(yīng)商名錄的嬰幼兒奶粉企業(yè),此舉是積極承擔(dān)扶貧責(zé)任,以產(chǎn)品扶貧為抓手,以讓消費(fèi)者受益為目的,但外界的各種猜測依舊層出不窮。一時間,一些清庫存、沖業(yè)績的言論把紅星美羚推上了風(fēng)口浪尖。

但拋開這些討論,很多終端門店,對紅星美羚此舉都持有積極態(tài)度。根據(jù)不少經(jīng)銷商的反饋,富羊羊大幅調(diào)價之后,消費(fèi)者對羊奶粉的熱情持續(xù)高漲,進(jìn)店咨詢和購買的頻率都呈現(xiàn)上升態(tài)勢。這背后的原因,除了長期以來市場對羊奶粉的教育,更直接的就是低價的拉動。對于門店來說,雖然富羊羊這一款產(chǎn)品價格下降了,但引流效果超群,還有效帶動了其他產(chǎn)品的銷售。

對紅星美羚而言,調(diào)價不僅形成了大批消費(fèi)者的購買,使得市場需求激增,通過“花牛奶的錢享貴族羊奶”的策略,還讓品牌和企業(yè)的知名度得到了進(jìn)一步提升。

花牛奶的錢享貴族羊奶,惠及更多消費(fèi)者

被稱為“奶中貴族”的羊奶粉,具有分子小、好消化、易吸收,不易造成過敏,不易上火,且富含人體所需的蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)及各種維生素等優(yōu)勢,近年來備受消費(fèi)者青睞。但在市場中,其過高的價格并不具備競爭優(yōu)勢。

此次富羊羊調(diào)價,讓消費(fèi)者真正得到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。據(jù)了解,調(diào)價后的富羊羊在全國范圍內(nèi)實(shí)行線上線下統(tǒng)一價格,大力度全覆蓋網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳,線上推廣引流,門店承接銷售。這也就意味著,無論是線上的旗艦店還是線下的母嬰店等終端,原價 300 多元一罐的富羊羊奶粉,現(xiàn)在只需要 188 元就可以買到。很多消費(fèi)者都明確表示,富羊羊調(diào)價后,花牛奶粉的錢就能買到優(yōu)質(zhì)的羊奶粉,太實(shí)惠了。

盡管價格發(fā)生了變化,但紅星美羚堅持“調(diào)價不調(diào)質(zhì)”,使消費(fèi)者能夠以更低的價格,購買同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。作為紅星美羚旗下三大系列嬰幼兒配方羊奶粉之一,富羊羊以純鮮羊乳為原料,采用低溫濕法工藝,更大程度保留羊奶中的天然活性營養(yǎng)成分。配方中添加了 OPO 結(jié)構(gòu)脂、乳鐵蛋白等,能提高脂肪酸、鈣、鐵的吸收和作用,減少營養(yǎng)流失,有效抑制多種有害菌生長。GOS+FOS 雙益生元黃金組合,促進(jìn)腸道蠕動及腸道有益菌生長。此外,該產(chǎn)品還含有 DHA、ARA、核桃油、膽堿、牛磺酸、酪蛋白磷酸肽、維生素 A 等,這些營養(yǎng)成分都為嬰幼兒健康成長添加了動力。

率先調(diào)價,引領(lǐng)羊奶粉行業(yè)健康發(fā)展

近年來歷經(jīng)多次調(diào)價風(fēng)波后,水漲船高的羊奶粉價格,已經(jīng)成為阻礙行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”之一。作為領(lǐng)頭羊的紅星美羚,逆勢而為率先降價的舉動,犧牲部分利潤來換取更大的競爭優(yōu)勢和更高的市場份額,也為引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展做出了一次有益的探索。

一方面,低價之下,更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)識到、接觸到、購買到羊奶粉,通過親身體驗(yàn)活性羊奶粉的優(yōu)良品質(zhì),提高對這一品類的好感度與信任度,對于消費(fèi)者教育起到了良好的推動和鞏固作用。另一方面,紅星美羚成為了行業(yè)的破局者,將羊奶粉的價格拉到和牛奶粉同一起跑線,在更大的市場中競爭,也為品類、產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來了積極的影響。

隨著各項(xiàng)政策的出臺,以及號稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉配方注冊制的實(shí)施,市場準(zhǔn)入趨嚴(yán),我國嬰配粉行業(yè)正朝著更成熟的方向發(fā)展。市場監(jiān)督與管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)嬰配粉質(zhì)量近 3 年抽檢合格率連續(xù)穩(wěn)定在 99% 以上,許多關(guān)鍵指標(biāo)已經(jīng)優(yōu)于進(jìn)口奶粉。紅星美羚下調(diào)富羊羊的價格,或?qū)⑼苿游覈鴭肱溲蚰谭邸⒛酥琳麄�嬰配粉價格向更理性的方向回歸,在與進(jìn)口產(chǎn)品的競爭中,以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價占據(jù)更大優(yōu)勢。

推動奶業(yè)振興,為健康中國助力

奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè),必須加快推進(jìn)奶業(yè)振興,保障乳制品安全。而羊奶作為奶業(yè)中的一大重要品類,其產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展對于實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興,有著重要的意義。

陜西是我國重要的羊奶產(chǎn)業(yè)基地,2018 年,當(dāng)?shù)卣�府提出建設(shè)千億級奶山羊產(chǎn)業(yè),省委、省政府投入資金、政策等支持奶山羊產(chǎn)業(yè)支持,并為當(dāng)?shù)匮蚰唐髽I(yè)給予資源傾斜。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),紅星美羚立足陜西雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),二十多年來專注羊奶粉的發(fā)展,自建自控奶源基地,通過自主研發(fā)生產(chǎn),擺脫了羊乳清粉長期受制于外的困境,有力推動了國內(nèi)羊奶粉行業(yè)發(fā)展。

近日,紅星美羚和西北大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力,未來將為社會奉獻(xiàn)更多安全、營養(yǎng)、健康的功能性羊奶產(chǎn)品,推動羊奶產(chǎn)業(yè)振興。

“千億規(guī)模,百億市場”,短短八個字卻是當(dāng)前我國羊奶行業(yè)的真實(shí)寫照。為了擺脫這種困境,紅星美羚制定實(shí)施了多種措施,無論是在價格上的大膽嘗試,還是在追求產(chǎn)品品質(zhì)上的不斷作為,都充分展示了一家行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)的勇氣和擔(dān)當(dāng)。正是因?yàn)橛邢窦t星美羚這樣的企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、長期推動,我國的奶業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更大的突破、更好的發(fā)展,以優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)為健康中國助力!

來源：新乳業(yè)