進(jìn)入全域興趣電商階段,抖音電商「內(nèi)容」與「抖音商城」兩大陣地都發(fā)揮著重要作用。對(duì)于熟悉內(nèi)容場(chǎng)景的達(dá)人來(lái)說(shuō),抖音商城亦有廣闊的增長(zhǎng)空間等待發(fā)掘。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年4月,貨架場(chǎng)景的GMV占比是20%,到11月時(shí)這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到27%,未來(lái)預(yù)計(jì)將達(dá)到50%。(數(shù)據(jù)來(lái)源:抖音電商作者峰會(huì))

在抖音商城中,「櫥窗」通過(guò)較少的人力投入,就能為達(dá)人帶來(lái)較多「睡后收入」(不經(jīng)短視頻與直播發(fā)布即可自動(dòng)獲得的自然收入),即使在非開(kāi)播日,依舊有大量“主動(dòng)下單”用戶涌入櫥窗購(gòu)物,拉高了達(dá)人整體帶貨收入的天花板。

目前,頭部達(dá)人精細(xì)化運(yùn)營(yíng)櫥窗的比例并不高,櫥窗經(jīng)營(yíng)仍然是一片藍(lán)海。達(dá)人們?nèi)绾尾拍苡�頭趕上櫥窗經(jīng)營(yíng)的熱浪,讓內(nèi)容、人群、貨品等生意數(shù)據(jù)更上一層樓?「羅盤(pán)·達(dá)人」再次升級(jí),通過(guò)多維度數(shù)據(jù)洞察,根據(jù)「櫥窗」場(chǎng)景進(jìn)行了重點(diǎn)迭代,有效幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)人群與商品匹配、內(nèi)容場(chǎng)景、抖音商城協(xié)同經(jīng)營(yíng),提高成交轉(zhuǎn)化效率。

01

人貨場(chǎng)全域協(xié)同

“抖音電商羅盤(pán)·達(dá)人”為達(dá)人成長(zhǎng)提供指引

“抖音電商羅盤(pán)”是抖音電商官方推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣。其中的「抖音電商羅盤(pán)·達(dá)人」(下稱「羅盤(pán)·達(dá)人」)作為“達(dá)人成長(zhǎng)領(lǐng)航者”,是抖音電商官方針對(duì)電商達(dá)人設(shè)計(jì)的一款多視角全方位的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,旨在幫助達(dá)人以數(shù)據(jù)引領(lǐng)生意增長(zhǎng)。契合抖音電商全域經(jīng)營(yíng)模式,本次「羅盤(pán)·達(dá)人」升級(jí)將目光聚焦在商城、內(nèi)容、人貨三大方向,旨在為達(dá)人滾燙事業(yè)提供全面的策略支持。

貨架場(chǎng)景:「羅盤(pán)·達(dá)人」將深入抖音商城櫥窗場(chǎng)景,幫助達(dá)人拆分櫥窗的交易來(lái)源,并針對(duì)好物推薦、種草視頻、直播爆款等數(shù)據(jù)對(duì)櫥窗貢獻(xiàn)進(jìn)行分析,幫助達(dá)人有的放矢調(diào)整引流策略;同時(shí)依據(jù)差異化用戶資產(chǎn)分析,洞察新老顧客、粉絲人群偏好,為櫥窗爆款鋪路。

內(nèi)容協(xié)同:直播方面,「羅盤(pán)·達(dá)人」將幫助達(dá)人解決實(shí)時(shí)盯盤(pán)、直播復(fù)盤(pán)等繁復(fù)龐雜的數(shù)據(jù)問(wèn)題,找出“流量引入難”、“商品不好賣(mài)”等難題的解題思路,并通過(guò)直播榜單為達(dá)人輸送熱門(mén)直播間可復(fù)刻的經(jīng)營(yíng)之道。短視頻方面,將幫助達(dá)人解決視頻創(chuàng)意不足、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率低、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析能力不夠、視頻復(fù)盤(pán)與診斷不明晰的問(wèn)題,讓靈感與轉(zhuǎn)化源源不斷。

人貨策略:「羅盤(pán)·達(dá)人」將幫助達(dá)人解決全面了解用戶資產(chǎn)與偏好,粉絲來(lái)源與畫(huà)像組成,識(shí)別用戶與粉絲真正的需求偏好,并通過(guò)抖音商品榜、人群商品偏好、合作商家推薦的結(jié)合,為達(dá)人提供合適的選品策略,助推爆品的產(chǎn)生。在人貨策略的基礎(chǔ)上,「羅盤(pán)·達(dá)人」還將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析、季節(jié)波動(dòng)與市場(chǎng)趨勢(shì)的全面分析,為達(dá)人提供有效的市場(chǎng)洞察,并借助日常數(shù)據(jù)監(jiān)控,深入交易與服務(wù)環(huán)節(jié),為達(dá)人精細(xì)化拆解交易來(lái)源,為策略調(diào)整提供科學(xué)指引。

02

達(dá)人帶貨深入抖音商城

讓櫥窗“有人逛”、“有人買(mǎi)”

一直以來(lái),「櫥窗」都是消費(fèi)商業(yè)中重要的場(chǎng)域之一。早在實(shí)體零售發(fā)展的最早時(shí)期,它便為品牌與人的連接提供了一個(gè)窗口式的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。隨著購(gòu)物向線上遷移,櫥窗的形態(tài)與連接方式也發(fā)生了變化。

達(dá)人與櫥窗的緣分很早就已經(jīng)建立,早在幾年前,抖音電商便開(kāi)放了商品櫥窗權(quán)限,讓達(dá)人在短視頻中加入櫥窗中的商品鏈接,通過(guò)導(dǎo)流帶貨賺取傭金。時(shí)至今日,在抖音電商全域生意下,越來(lái)越多用戶逐漸從主動(dòng)看「內(nèi)容」,向主動(dòng)搜、主動(dòng)逛「商城」演變,櫥窗的重要地位逐漸展現(xiàn),成為達(dá)人與用戶、粉絲進(jìn)行“對(duì)話”的一個(gè)重要窗口。

做好櫥窗經(jīng)營(yíng),重要的是“有人逛”與“有人買(mǎi)”。前者意味著讓更多人看到達(dá)人主頁(yè)與櫥窗入口,并產(chǎn)生點(diǎn)擊興趣,也即通過(guò)精細(xì)化流量策略,提升櫥窗入口曝光與進(jìn)櫥窗率;后者意味著達(dá)人帶貨需要用選品留住進(jìn)來(lái)的用戶,并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)用戶,也即需要通過(guò)精準(zhǔn)的選品策略與人群策略,提升交易轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)以上櫥窗“逛”與“買(mǎi)”的問(wèn)題,「羅盤(pán)·達(dá)人」提供了與之適配的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略:一方面,通過(guò)公式拆解與流量運(yùn)營(yíng),讓更多人看到并點(diǎn)擊櫥窗;另一方面,借助科學(xué)的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、監(jiān)控與分析,幫助達(dá)人篩選出更能用戶與粉絲吸引轉(zhuǎn)化的爆品,同時(shí)根據(jù)當(dāng)下“進(jìn)行時(shí)”及時(shí)跟進(jìn)、調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略,幫助達(dá)人保持更持久的成長(zhǎng)勢(shì)頭。

讓櫥窗“有人逛”:了解生意組成,為櫥窗精細(xì)引流

公式拆解生意組成,讓核心數(shù)據(jù)清晰可見(jiàn)

同樣是上架商品,為什么粉絲量級(jí)相同的達(dá)人,會(huì)產(chǎn)生不一樣的帶貨效果?在表面的交易成績(jī)之下,其實(shí)存在多重因素的共同作用力。根據(jù)「羅盤(pán)·達(dá)人」櫥窗成交公式(成交金額=櫥窗入口曝光次數(shù)×進(jìn)櫥率×櫥窗訪問(wèn)成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià))可知,曝光量越高、內(nèi)容/商品越吸引人、轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)越高,交易也就越有增長(zhǎng)空間。

達(dá)人不僅可以在「羅盤(pán)·達(dá)人」中看到成交的整體概覽,找出商品卡交易額(主要由櫥窗帶來(lái))的起伏變化;同時(shí)還能在「櫥窗」欄下查看成交公式的數(shù)值組成,以及其相較上周期的變化情況。交易公示拆解讓櫥窗交易從相對(duì)混沌的“賣(mài)得好”與“賣(mài)得差”,變?yōu)榭蛇M(jìn)行分區(qū)化拆解的科學(xué)結(jié)果與數(shù)值,達(dá)人只需根據(jù)薄弱項(xiàng)進(jìn)行逐一攻破,即可在乘法效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)。

整體成交概覽

櫥窗成交公式

精細(xì)化「流量運(yùn)營(yíng)」,讓用戶源源不斷“進(jìn)來(lái)逛”

櫥窗經(jīng)營(yíng)并不只是簡(jiǎn)單的“上架商品”那么簡(jiǎn)單,雖然櫥窗可以帶來(lái)被動(dòng)的進(jìn)賬收入,但也不能放任其“野蠻生長(zhǎng)”,而是需要更精細(xì)的流量運(yùn)營(yíng)。短視頻、直播、粉絲群都是櫥窗引流的主要渠道,本次升級(jí),「羅盤(pán)·達(dá)人」針對(duì)不同頁(yè)面下的商品轉(zhuǎn)化推出了識(shí)別功能,幫助達(dá)人了解流量來(lái)源與商品表現(xiàn)情況,進(jìn)一步優(yōu)化引流策略。

在「羅盤(pán)·達(dá)人」的「櫥窗復(fù)盤(pán)」中,達(dá)人不僅可以看到櫥窗訪問(wèn)、商品訪問(wèn)、成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),還能看到櫥窗流量的來(lái)源渠道,清楚用戶究竟是通過(guò)個(gè)人主頁(yè)搜索、熱推視頻,或是直播內(nèi)容點(diǎn)入櫥窗頁(yè)面,并與同行比對(duì)中取長(zhǎng)補(bǔ)短,最終讓流量從散點(diǎn)式分布的內(nèi)容匯聚到賬號(hào)櫥窗中心,為生意帶來(lái)更長(zhǎng)線的生命力。

讓櫥窗“有人買(mǎi)”:數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與監(jiān)控,讓人貨組合更契合

商品數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán),催生熱賣(mài)好物

怎樣的櫥窗商品賣(mài)得好?哪些是有可能成為爆品的“種子選手”?這些問(wèn)題需要在數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)中得出答案。升級(jí)后的「羅盤(pán)·達(dá)人」提供了覆蓋好物推薦、種草視頻、直播爆款的復(fù)盤(pán)分析,而且支持某個(gè)特定商品的交易、人群與評(píng)論分析,幫助達(dá)人解決“如何選品”、“怎么推爆品”的問(wèn)題。

在「羅盤(pán)·達(dá)人」的「櫥窗-頁(yè)面分析」中,達(dá)人可以看到不同渠道的訪問(wèn)占比與頁(yè)面銷(xiāo)量TOP商品。點(diǎn)擊商品即可跳轉(zhuǎn)到復(fù)盤(pán)頁(yè)面,查看單個(gè)商品的交易構(gòu)成、單商品人群畫(huà)像、評(píng)論分析等。根據(jù)這些復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù),達(dá)人可選擇轉(zhuǎn)化率高的商品著重分析,復(fù)刻爆品邏輯,挖掘出有可能成為下一個(gè)爆品的潛力好物,甚至為后續(xù)帶貨內(nèi)容提供方向與靈感。

「人群差異化」運(yùn)營(yíng),找到生意躍遷之法

許多達(dá)人在帶貨中可能會(huì)發(fā)現(xiàn):在直播中不那么受歡迎的同類商品,后續(xù)在櫥窗場(chǎng)景下銷(xiāo)量卻十分可觀。這主要是因?yàn)?櫥窗人群與直播人群可能并不完全重合,對(duì)商品品類的興趣需求也各有不同。例如,有的賬戶成交人群以精致媽媽為主,但是櫥窗人群以小鎮(zhèn)青年或Z世代為主。這一差異化特征,也正是櫥窗能夠?yàn)檫_(dá)人帶來(lái)增量的關(guān)鍵所在。

因此,對(duì)櫥窗場(chǎng)景“另開(kāi)小灶”,找到差異化運(yùn)營(yíng)之法,可以快速承接主動(dòng)下單流量,進(jìn)一步抬高生意天花板。利用「羅盤(pán)·達(dá)人」中「櫥窗-購(gòu)買(mǎi)人群分析」,達(dá)人可以看到新客老客與粉絲非粉的性別、策略人群屬性與地域分布,從而描摹出購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像,為選品提供分析策略。同時(shí),「人群-用戶資產(chǎn)分析」頁(yè)面,還展示了賬號(hào)維度潛在與成交、首購(gòu)與復(fù)購(gòu)的用戶數(shù)量,以及自然流量與付費(fèi)流量的貢獻(xiàn)比例,可以幫助達(dá)人擴(kuò)展流量通路,實(shí)現(xiàn)顆粒度更為精細(xì)的人群運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)定期監(jiān)控,及時(shí)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化趨勢(shì)

許多達(dá)人運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手都清楚,流量生意場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,在櫥窗經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,每個(gè)季節(jié)、周期、甚至今日與昨日的運(yùn)營(yíng)策略都不盡相同。櫥窗經(jīng)營(yíng)并不存在固定的萬(wàn)能法則,達(dá)人需要及時(shí)跟進(jìn)櫥窗交易情況,對(duì)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題作出靈活且及時(shí)的回應(yīng)。

利用「羅盤(pán)·達(dá)人」,達(dá)人可以輕松關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化趨勢(shì),分析人群偏好,進(jìn)行商品汰換。為了讓達(dá)人能夠“隨時(shí)隨地”查看數(shù)據(jù)變化趨勢(shì),「羅盤(pán)·達(dá)人」推出電腦端和手機(jī)端,電腦端功能全面、數(shù)據(jù)詳細(xì),手機(jī)端使用靈活、便攜清晰。在電腦端,通過(guò)「百應(yīng)后臺(tái)」-「數(shù)據(jù)參謀」-「電商羅盤(pán)」,或復(fù)制鏈接即可輕松開(kāi)始使用;在手機(jī)端,可通過(guò)「抖音APP」-「商品櫥窗」-「今日數(shù)據(jù)」中訪問(wèn)「羅盤(pán)·達(dá)人」移動(dòng)版,加速催熱櫥窗轉(zhuǎn)化,在“精耕細(xì)作”中提高帶貨力。

達(dá)人帶貨的滾燙事業(yè),正迎來(lái)快速增長(zhǎng)的上升期。過(guò)去一年,已有627萬(wàn)位電商作者在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)帶貨創(chuàng)收,其中,有約410萬(wàn)為近一年新入局的電商作者。越來(lái)越多達(dá)人通過(guò)內(nèi)容到商城平滑過(guò)渡,拓展交易新增量,實(shí)現(xiàn)生意登高。關(guān)注“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”官方微信公眾號(hào),即刻使用「羅盤(pán)·達(dá)人」,嘗試升級(jí)后的全新功能,掌握櫥窗新藍(lán)海下生意躍遷秘訣!