進入全域興趣電商階段,抖音電商「內容」與「抖音商城」兩大陣地都發揮著重要作用。對于熟悉內容場景的達人來說,抖音商城亦有廣闊的增長空間等待發掘。據統計,2022年4月,貨架場景的GMV占比是20%,到11月時這一數字已經達到27%,未來預計將達到50%。(數據來源:抖音電商作者峰會)

在抖音商城中,「櫥窗」通過較少的人力投入,就能為達人帶來較多「睡后收入」(不經短視頻與直播發布即可自動獲得的自然收入),即使在非開播日,依舊有大量“主動下單”用戶涌入櫥窗購物,拉高了達人整體帶貨收入的天花板。

目前,頭部達人精細化運營櫥窗的比例并不高,櫥窗經營仍然是一片藍海。達人們如何才能迎頭趕上櫥窗經營的熱浪,讓內容、人群、貨品等生意數據更上一層樓?「羅盤·達人」再次升級,通過多維度數據洞察,根據「櫥窗」場景進行了重點迭代,有效幫助達人實現人群與商品匹配、內容場景、抖音商城協同經營,提高成交轉化效率。

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人貨場全域協同

“抖音電商羅盤·達人”為達人成長提供指引

“抖音電商羅盤”是抖音電商官方推出的數據產品矩陣。其中的「抖音電商羅盤·達人」(下稱「羅盤·達人」)作為“達人成長領航者”,是抖音電商官方針對電商達人設計的一款多視角全方位的數據產品,旨在幫助達人以數據引領生意增長。契合抖音電商全域經營模式,本次「羅盤·達人」升級將目光聚焦在商城、內容、人貨三大方向,旨在為達人滾燙事業提供全面的策略支持。

貨架場景:「羅盤·達人」將深入抖音商城櫥窗場景,幫助達人拆分櫥窗的交易來源,并針對好物推薦、種草視頻、直播爆款等數據對櫥窗貢獻進行分析,幫助達人有的放矢調整引流策略;同時依據差異化用戶資產分析,洞察新老顧客、粉絲人群偏好,為櫥窗爆款鋪路。

內容協同:直播方面,「羅盤·達人」將幫助達人解決實時盯盤、直播復盤等繁復龐雜的數據問題,找出“流量引入難”、“商品不好賣”等難題的解題思路,并通過直播榜單為達人輸送熱門直播間可復刻的經營之道。短視頻方面,將幫助達人解決視頻創意不足、內容轉化率低、實時數據分析能力不夠、視頻復盤與診斷不明晰的問題,讓靈感與轉化源源不斷。

人貨策略:「羅盤·達人」將幫助達人解決全面了解用戶資產與偏好,粉絲來源與畫像組成,識別用戶與粉絲真正的需求偏好,并通過抖音商品榜、人群商品偏好、合作商家推薦的結合,為達人提供合適的選品策略,助推爆品的產生。在人貨策略的基礎上,「羅盤·達人」還將通過競爭分析、季節波動與市場趨勢的全面分析,為達人提供有效的市場洞察,并借助日常數據監控,深入交易與服務環節,為達人精細化拆解交易來源,為策略調整提供科學指引。

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達人帶貨深入抖音商城

讓櫥窗“有人逛”、“有人買”

一直以來,「櫥窗」都是消費商業中重要的場域之一。早在實體零售發展的最早時期,它便為品牌與人的連接提供了一個窗口式的展現機會。隨著購物向線上遷移,櫥窗的形態與連接方式也發生了變化。

達人與櫥窗的緣分很早就已經建立,早在幾年前,抖音電商便開放了商品櫥窗權限,讓達人在短視頻中加入櫥窗中的商品鏈接,通過導流帶貨賺取傭金。時至今日,在抖音電商全域生意下,越來越多用戶逐漸從主動看「內容」,向主動搜、主動逛「商城」演變,櫥窗的重要地位逐漸展現,成為達人與用戶、粉絲進行“對話”的一個重要窗口。

做好櫥窗經營,重要的是“有人逛”與“有人買”。前者意味著讓更多人看到達人主頁與櫥窗入口,并產生點擊興趣,也即通過精細化流量策略,提升櫥窗入口曝光與進櫥窗率;后者意味著達人帶貨需要用選品留住進來的用戶,并使其產生購買興趣,最終轉變為消費用戶,也即需要通過精準的選品策略與人群策略,提升交易轉化率。

針對以上櫥窗“逛”與“買”的問題,「羅盤·達人」提供了與之適配的精細化運營策略:一方面,通過公式拆解與流量運營,讓更多人看到并點擊櫥窗;另一方面,借助科學的數據復盤、監控與分析,幫助達人篩選出更能用戶與粉絲吸引轉化的爆品,同時根據當下“進行時”及時跟進、調整運營策略,幫助達人保持更持久的成長勢頭。

讓櫥窗“有人逛”:了解生意組成,為櫥窗精細引流

公式拆解生意組成,讓核心數據清晰可見

同樣是上架商品,為什么粉絲量級相同的達人,會產生不一樣的帶貨效果?在表面的交易成績之下,其實存在多重因素的共同作用力。根據「羅盤·達人」櫥窗成交公式(成交金額=櫥窗入口曝光次數×進櫥率×櫥窗訪問成交轉化率×客單價)可知,曝光量越高、內容/商品越吸引人、轉化率與客單價越高,交易也就越有增長空間。

達人不僅可以在「羅盤·達人」中看到成交的整體概覽,找出商品卡交易額(主要由櫥窗帶來)的起伏變化;同時還能在「櫥窗」欄下查看成交公式的數值組成,以及其相較上周期的變化情況。交易公示拆解讓櫥窗交易從相對混沌的“賣得好”與“賣得差”,變為可進行分區化拆解的科學結果與數值,達人只需根據薄弱項進行逐一攻破,即可在乘法效應下實現生意快速增長。

整體成交概覽

櫥窗成交公式

精細化「流量運營」,讓用戶源源不斷“進來逛”

櫥窗經營并不只是簡單的“上架商品”那么簡單,雖然櫥窗可以帶來被動的進賬收入,但也不能放任其“野蠻生長”,而是需要更精細的流量運營。短視頻、直播、粉絲群都是櫥窗引流的主要渠道,本次升級,「羅盤·達人」針對不同頁面下的商品轉化推出了識別功能,幫助達人了解流量來源與商品表現情況,進一步優化引流策略。

在「羅盤·達人」的「櫥窗復盤」中,達人不僅可以看到櫥窗訪問、商品訪問、成交轉化數據,還能看到櫥窗流量的來源渠道,清楚用戶究竟是通過個人主頁搜索、熱推視頻,或是直播內容點入櫥窗頁面,并與同行比對中取長補短,最終讓流量從散點式分布的內容匯聚到賬號櫥窗中心,為生意帶來更長線的生命力。

讓櫥窗“有人買”:數據復盤與監控,讓人貨組合更契合

商品數據復盤,催生熱賣好物

怎樣的櫥窗商品賣得好?哪些是有可能成為爆品的“種子選手”?這些問題需要在數據復盤中得出答案。升級后的「羅盤·達人」提供了覆蓋好物推薦、種草視頻、直播爆款的復盤分析,而且支持某個特定商品的交易、人群與評論分析,幫助達人解決“如何選品”、“怎么推爆品”的問題。

在「羅盤·達人」的「櫥窗-頁面分析」中,達人可以看到不同渠道的訪問占比與頁面銷量TOP商品。點擊商品即可跳轉到復盤頁面,查看單個商品的交易構成、單商品人群畫像、評論分析等。根據這些復盤數據,達人可選擇轉化率高的商品著重分析,復刻爆品邏輯,挖掘出有可能成為下一個爆品的潛力好物,甚至為后續帶貨內容提供方向與靈感。

「人群差異化」運營,找到生意躍遷之法

許多達人在帶貨中可能會發現:在直播中不那么受歡迎的同類商品,后續在櫥窗場景下銷量卻十分可觀。這主要是因為,櫥窗人群與直播人群可能并不完全重合,對商品品類的興趣需求也各有不同。例如,有的賬戶成交人群以精致媽媽為主,但是櫥窗人群以小鎮青年或Z世代為主。這一差異化特征,也正是櫥窗能夠為達人帶來增量的關鍵所在。

因此,對櫥窗場景“另開小灶”,找到差異化運營之法,可以快速承接主動下單流量,進一步抬高生意天花板。利用「羅盤·達人」中「櫥窗-購買人群分析」,達人可以看到新客老客與粉絲非粉的性別、策略人群屬性與地域分布,從而描摹出購買人群畫像,為選品提供分析策略。同時,「人群-用戶資產分析」頁面,還展示了賬號維度潛在與成交、首購與復購的用戶數量,以及自然流量與付費流量的貢獻比例,可以幫助達人擴展流量通路,實現顆粒度更為精細的人群運營。

數據定期監控,及時跟進轉化趨勢

許多達人運營操盤手都清楚,流量生意場瞬息萬變,在櫥窗經營過程中,每個季節、周期、甚至今日與昨日的運營策略都不盡相同。櫥窗經營并不存在固定的萬能法則,達人需要及時跟進櫥窗交易情況,對運營問題作出靈活且及時的回應。

利用「羅盤·達人」,達人可以輕松關注流量和轉化趨勢,分析人群偏好,進行商品汰換。為了讓達人能夠“隨時隨地”查看數據變化趨勢,「羅盤·達人」推出電腦端和手機端,電腦端功能全面、數據詳細,手機端使用靈活、便攜清晰。在電腦端,通過「百應后臺」-「數據參謀」-「電商羅盤」,或復制鏈接即可輕松開始使用;在手機端,可通過「抖音APP」-「商品櫥窗」-「今日數據」中訪問「羅盤·達人」移動版,加速催熱櫥窗轉化,在“精耕細作”中提高帶貨力。

達人帶貨的滾燙事業,正迎來快速增長的上升期。過去一年,已有627萬位電商作者在抖音電商平臺實現帶貨創收,其中,有約410萬為近一年新入局的電商作者。越來越多達人通過內容到商城平滑過渡,拓展交易新增量,實現生意登高。關注“抖音電商營銷觀察”官方微信公眾號,即刻使用「羅盤·達人」,嘗試升級后的全新功能,掌握櫥窗新藍海下生意躍遷秘訣!