“中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀已從將就開始變得講究，過去買的是功能，現(xiàn)在更多考慮的是品質(zhì)和服務(wù)。他們對(duì)價(jià)格并不敏感，也不盲目的追求性價(jià)比，他們希望買到好的商品，接受好的服務(wù)，過上有品質(zhì)和被尊重的生活。”洋碼頭CEO曾碧波這樣定義正處在消費(fèi)升級(jí)漩渦中的這群人。

　　最近幾項(xiàng)研究也顯示，中國消費(fèi)者的品味和購物習(xí)慣正在發(fā)生變化。麥肯錫在2016年的《中國消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》報(bào)告中描述到，普遍性的市場增長時(shí)代逐漸走向盡頭，消費(fèi)形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變，同時(shí)，健康、家庭和體驗(yàn)受到主要關(guān)注；而在購物方式上，根據(jù)研究公司英敏特的(Mintel)的估算，2010年至2015年期間跨境網(wǎng)上購物的年復(fù)合增長率達(dá)到63%。預(yù)測(cè)到2020年網(wǎng)上跨境購物總額將增至2220億美元(去年為973億美元)，占2020年中國預(yù)計(jì)將達(dá)到的1.3萬億美元的網(wǎng)上銷售總額的17%。

　　洋碼頭發(fā)布的《2016上半年中國海淘消費(fèi)報(bào)告》也證實(shí)了這一點(diǎn)。報(bào)告指出在線海外購物市場潛力巨大，從整體市場規(guī)模看，2015年近1萬億，占比國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.3%，平均每個(gè)中國人一年在線海外購物消費(fèi)655元。

　　消費(fèi)升級(jí)了的中產(chǎn)們買的是什么？

　　眼下的中國正迎來一個(gè)全新的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，而擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)正成為消費(fèi)升級(jí)的主力。

　　洋碼頭CEO曾碧波認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，以中國中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)者對(duì)海外商品有強(qiáng)烈的需求。他們不僅關(guān)心海外商品的品質(zhì)和服務(wù)，還希望能買到全球更多的好貨。

　　某種程度上，這種消費(fèi)觀也影響著海淘的行為。

　　他們有更精細(xì)化的需求。從普通保溫杯到超輕保溫杯、從37碼鞋標(biāo)到37碼特寬型鞋標(biāo)、從安裝式濾水設(shè)備到便攜式濾水壺、從維生素類保健品到軟骨素、葉綠素、膠原蛋白、葡萄籽精華等細(xì)分的保健品……這些需求的背后則是國內(nèi)消費(fèi)者普遍存在的“消費(fèi)痛點(diǎn)”——即有錢也買不到的好東西。營銷學(xué)上認(rèn)為，一個(gè)好產(chǎn)品通常擁有6個(gè)要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入(利潤)。

　　他們買的是放心。麥肯錫的研究報(bào)告指出，當(dāng)前中國的消費(fèi)者出現(xiàn)了向高端產(chǎn)品升級(jí)的明顯傾向。同時(shí)，人們?cè)诨瘖y品、烈酒、牛奶及奶制品、護(hù)發(fā)、大米、生鮮、啤酒等品類上表現(xiàn)出升級(jí)質(zhì)量和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。在洋碼頭上，價(jià)格在千元左右的輕奢包包、服飾鞋帽和珠寶配飾等成為新寵。而在天貓國際，2015年賣得最好的品類依次是母嬰用品、個(gè)護(hù)美妝和營養(yǎng)保健，都與健康或剛需直接相關(guān)。

　　他們并非是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。過去人們買東西追求的是物美價(jià)廉，現(xiàn)在認(rèn)同好的商品值得好價(jià)格，特別當(dāng)發(fā)現(xiàn)式購買——即邊刷邊逛成為主流時(shí)，對(duì)于KENZO、APM、Coach 、MK、UGG等服飾、鞋包類商品，價(jià)格即使出現(xiàn)小幅上漲也按捺不住“買買買”，洋碼頭數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費(fèi)者由逛到下單的時(shí)間縮短。大多數(shù)海淘商品在稅改提價(jià)之后仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，海淘依然是他們品質(zhì)生活的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　他們都是誰？據(jù)瑞士信貸銀行《2015全球財(cái)富報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以擁有5萬至50萬美元的財(cái)富為基準(zhǔn)，中國中產(chǎn)階級(jí)占全國成年人口的11%，達(dá)1.09億人；洋碼頭曾通過平臺(tái)數(shù)據(jù)描繪過這群人的畫像，他們集中在25歲到35歲之間，大多數(shù)人擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷，且多居于一線城市。他們看起來是在買海外商品，其實(shí)更多的是在購買品質(zhì)和服務(wù)。

　　中產(chǎn)們?nèi)ツ睦镔I買買？

　　越來越多的中國消費(fèi)者開始尋找那難以忘懷的體驗(yàn)和當(dāng)?shù)氐拿餍巧唐贰Ｈヒ獯罄�看一場歌劇，再到�?dāng)?shù)貖W特萊斯自購或者幫朋友帶幾個(gè)包包；到德國的米其林星級(jí)餐廳用餐，順便去旁邊購物中心買一套精致耐用的廚房用品；飛澳大利亞領(lǐng)略自然風(fēng)光的壯美和袋鼠的矯健，卻也不忘去買一雙雪地靴和一堆保健品……這是大多數(shù)中國人出境游的游購路徑，其實(shí)更凸顯的是國人消費(fèi)全球化的理念。

　　好的商品很容易形成粘性，當(dāng)國內(nèi)找不到相似替代品時(shí)，只能再去國外購買或者海淘。尼爾森《2015跨境購物消費(fèi)報(bào)告》顯示，在受調(diào)查的有過海外購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中，過去一年內(nèi)購買頻次，線上國內(nèi)購物10次，海外購物為7次。這也說明為了購買和持續(xù)消費(fèi)海外的好東西，越來越多的消費(fèi)者通過跨境購物平臺(tái)購買。

　　與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者跨境購物成熟度的提高，購買的海外商品也更加多元化。尼爾森報(bào)告還顯示，消費(fèi)者在海購中最熱門的三大品類依次是服裝、美容護(hù)膚產(chǎn)品、手提包(背包)。其他熱門商品還包括鞋靴、食品、電子類產(chǎn)品、保健食品、母嬰產(chǎn)品、家居或廚房用具、玩具圖書等。《2016上半年中國海淘消費(fèi)報(bào)告》顯示，2015年洋碼頭全球買手分布于全球44個(gè)國家和地區(qū)，而截止到2016年6月底，這一數(shù)字增長至68國，覆蓋六大洲，占比全球國家三分之一，只為滿足國內(nèi)越來越多元化的消費(fèi)需求。

　　來自北美、歐洲、澳洲和亞洲其他地區(qū)的買手在洋碼頭上售賣當(dāng)?shù)氐拿餍巧唐贰�從美國的輕奢包包到歐洲的大牌服飾，從澳洲的雪地靴到新西蘭的奶粉，從土耳其的手工燈到俄羅斯的琥珀，都開始聚集了一批擁簇粉絲，而洋碼頭數(shù)據(jù)也顯示，一線城市消費(fèi)者年平均購買10次，平均一場買手直播超過60%的訂單來自老客戶。

　　貝恩咨詢《2015年中國奢侈品市場研究》報(bào)告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們2015年通過這些網(wǎng)站購買過奢侈品。