一、網絡電視行業(yè)前景廣闊

　　互聯(lián)網電視快速放量，用戶普及率突破10%關鍵點。相關數(shù)據顯示：2014年是互聯(lián)網電視第一個放量銷售的年份，當年智能電視銷售滲透率超過50%，行業(yè)累計存量接近3000萬臺左右，存量用戶滲透率達到5%。2015年，智能電視滲透率達到70%以上，電視互聯(lián)網累計用戶超過5000萬，滲透率跨越10%的關鍵點，龍頭公司單家激活終端數(shù)量接近1500萬臺，日均活躍用戶接近1000萬，達到規(guī)模運營起點。

互聯(lián)網電視存量及存量用戶滲透率預測（單位：萬）

　　用戶流量持續(xù)發(fā)生轉移，是價值轉移的基礎條件。互聯(lián)網電視同時具備電視大屏高清、舒適的良好觀看感受，以及互聯(lián)網視頻豐富、便捷的觀看體驗。不僅不斷分流著用戶觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間，也將流失到PC、PAD、手機端的用戶拉回了客廳。參照TCL多媒體運營監(jiān)測數(shù)據，我們可以看到，近年來用戶觀看互聯(lián)網電視節(jié)目的時長快速增長，而傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間受到不斷侵蝕。而用戶流量的持續(xù)轉移，是產業(yè)鏈價值轉移的基礎條件。

活躍用戶觀看市場與流量的轉移

　　隨著傳統(tǒng)電視廣告與收視市場價值轉移，以及部分新興業(yè)態(tài)快速成熟，互聯(lián)網電視產業(yè)鏈即將率先迎來近1500億市場價值的轉移和釋放。除了傳統(tǒng)電視產業(yè)鏈價值的轉移，互聯(lián)網電視同時創(chuàng)造了電影點播等新興的付費生態(tài)，未來的市場空間同樣不可小視。

互聯(lián)網電視中期價值轉移空間測算

　�。�1）視頻類業(yè)務市場規(guī)模長期有望達到3000-5000億級別（包含廣告與內容付費服務）。中國傳統(tǒng)電視產業(yè)市場規(guī)模接近2000億元左右，包含1100億元傳統(tǒng)電視廣告與600億元有線電視服務業(yè)務。隨著互聯(lián)網電視內容生態(tài)的豐富以及消費者付費習慣的日益崛起，中國電視產業(yè)的市場空間具備極大的發(fā)展?jié)摿Α�參考美國電視產業(yè)的發(fā)展情況，僅電視廣告收入就占到了美國GDP的0.4%，假設2020年中國90萬億GDP（政府工作報告目標）中0.4%為廣告收入，則該部分業(yè)務的市場空間就高達3000-4000億。

　�。�2）電視游戲與應用類業(yè)務合計市場規(guī)模預計長期可超過500億級別。電視游戲：目前全球電視游戲市場規(guī)模為300億美元，扣除硬件銷售，游戲付費市場規(guī)模在200億美元左右，占全球游戲產業(yè)規(guī)模的比重穩(wěn)定在20%左右。根據預測，長期來看，中國游戲產業(yè)規(guī)模將突破2000億元（2014年為1108億元），假設電視游戲從無到有，經過3-5年的發(fā)展，占比將達到10-15%，市場規(guī)模有望達到200-300億元。其他各類應用以及衍生的廣告業(yè)務：如在線教育、音樂（包括演唱會直播等）、社交衍生生態(tài)等在大屏端的成熟，估算單個市場規(guī)模也將超越百億級別。

　�。�3）電視端購物市場規(guī)模保守估計將達到3000-5000億。2014年中國網絡購物市場規(guī)模達到2.8萬億元，增長率高達50%，根據預測，中國網絡購物市場規(guī)模長期有望超過7萬億元，隨著電視端支付體系成熟以及用戶習慣的轉移，假設電視端購物占比未來達到5%左右，則市場規(guī)模有望達到3000-5000億元。

　　二、網絡電視發(fā)展趨勢分析

　　1、網游市場將平移至IPTV

　　隨著大屏幕平板電視的大幅降價，如今的游戲玩家已不再滿足于在相對有限的電腦屏幕上玩游戲了。

　　因此，在大屏幕電視上玩游戲將成為一種新的潮流。網游用戶作為IPTV鎖定的重要用戶，這部分用戶的潛在消費能力決不能小視�；蛟S在未來相當長的一段時間內，游戲用戶很可能會成為IPTV業(yè)務最重要的收入來源。

　　盡管國家廣電總局已經禁止游戲類電視節(jié)目在模擬電視上播出，不過由于IPTV不屬于模擬電視的范疇，因此在游戲節(jié)目播放上，IPTV并不受到該條例的限制，也就是說游戲的禁播令對于IPTV而言不存在約束力。所以將游戲內容與IPTV結合市場前景將會比廣電網絡更加廣闊。新聞出版總署高層也曾在媒體上公開表示：一旦網絡電視啟動，現(xiàn)在網絡游戲市場將平移至IPTV。

　　2、打開信息服務新互動模式

　　據介紹，目前中國電信已經發(fā)展了19萬多IPTV用戶，其中有12.9萬用戶在上海。在上海除了成功開放廣電節(jié)目外，還提供電視黃頁、餐飲、財經、購物等信息服務。上海電信IPTV增加了一種全新的業(yè)務模式，用戶可以通過遙控器參與東方衛(wèi)視熱播節(jié)目“舞林大會”的投票。這是國內首次通過遙控器投栗的方式讓普通觀眾參與到真人秀的節(jié)目中。

　　據相關統(tǒng)計數(shù)據顯示，在相同時間段內，上海和哈爾濱兩地的IPTV用戶共投下5000萬選票，而2000萬普通電視用戶通過手機短信方式參與投票的卻僅有4萬多。由此可見，與傳統(tǒng)手機投票相比，觀眾參與節(jié)目互動的積極性更高，而對于電信運營商來說，利潤空間與手機投票相比也更大。

　　此外，用戶還可以通過遙控器直接參與競猜、問答等活動，此類業(yè)務被統(tǒng)稱為IPTV的互動消息服務，它能做到更加個性化的消息互動。

　　3、基于IMS的IPTV體驗

　　IMS，全稱IP多媒體子系統(tǒng)，旨在將Internet與移動相融合，從而在任何地點都可以提供即時消息、視頻會議等多媒體業(yè)務。國內3G網絡即將動工建設，而手機電視作為3G網絡的內容服務之一，如果將IPTV內容“嫁接”到手機電視上，這在技術上完全有可能實現(xiàn)。

　　在融合的網絡中，用戶可以穩(wěn)坐家中，可以通過電視收看各大超市的促銷信息；也可以通過手機IMS服務在旅游景點了解交通的實時情況。借助IMS融合業(yè)務平臺，電信運營商可以把業(yè)務內容從電視節(jié)目擴展到所有資訊領域，把媒體格式從音、視頻擴展到文本、圖片甚至Flash(閃速)動畫。

　　當然，這個轉變是結合通信的特點，發(fā)揮電信運營商的優(yōu)勢，開發(fā)更符合電信消費者使用習慣的、可管理而有活力的綜合業(yè)務。

　　三、網絡電視（IPTV）行業(yè)產業(yè)鏈分析

　　（一）設備供應商及設備供應市場

　　電信運營商開展IPTV業(yè)務，需要建設或升級視頻業(yè)務系統(tǒng)、IP/ATM城域網、寬帶接入網和家庭網絡四個部分。IPTV的發(fā)展必然給設備供應商帶來了巨大的市場機會。CISCO、華為、中興、港灣、朗訊、UTSTRACOM、上海貝爾阿爾卡特、西門子、大唐電信、烽火、金鵬等企業(yè)都積極推廣自己的IPTV解決方案。目前設備商除了推廣IPTV系統(tǒng)平臺外，基本是捆綁STB一起為運營商提供服務。

　　作為IPTV產業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，基礎網絡平臺擔負著承載和運輸大流量多媒體數(shù)據的“重擔”。2005年IPTV產業(yè)突然迎來了一個小高潮，各類中標消息隨之接踵而來，繼杭州、上海、哈爾濱等城市完成IPTV局部試點之后，中國電信決定將試點城市由5省17市擴至23市，中國網通也宣布將試點城市的數(shù)目由1個擴至21個。一時之間，40多個城市試點與招標的消息令設備廠商為之癲狂。盡管目前從事IPTV設備制造的廠商多達幾十家，但從目前格局來看，占據優(yōu)勢的主要為華為、中興、UT斯達康等幾家通信巨頭，貝爾阿爾卡特和西門子等老牌廠商也在優(yōu)勢漸露。但在一些企業(yè)歡聲雀躍的背后，卻是沉默的大多數(shù)。

　�。ǘ�）平臺提供商及平臺市場

　　IPTV業(yè)務的運營需要有運營商建設運營管理平臺、節(jié)目制作平臺、互動電視的平臺等，特別對于廣電系統(tǒng)開展數(shù)字電視服務，建設運營管理平臺將是一個龐大的工程。數(shù)字電視和IPTV是一個廣電和電信未來重點發(fā)展的業(yè)務，這是平臺提供商一次難得的機遇。目前VCOM、思華科技等IPTV平臺在運營商網絡中得到應用。VCOM參與了中國電信北方部分省IPTV業(yè)務的平臺建設。目前IPTV市場比較活躍的IPTV平臺提供商有上海思華科技、北京華夏互動科技、方正寬帶、沈陽鼎通科技等。目前設備商基本是軟硬件平臺一起提供，這對于以軟件為主導的平臺提供商產生巨大的競爭壓力，因此我們也很難看到這類平臺提供商的出現(xiàn)。

　　（三）電信運營商及運營市場

　　電信運營商利用所固有的網絡資源和電信支撐系統(tǒng)，整合行業(yè)內的資源，為用戶提供豐富的IPTV服務。毫無疑問，電信運營商是整個產業(yè)鏈的中心，它能否從IPTV中獲得益處，能否快速發(fā)展，能否用最小的成本給用戶提供更多的服務，是整個IPTV產業(yè)鏈能否運轉起來、產業(yè)能否獲得飛速發(fā)展的前提和保證，當然IPTV業(yè)務的發(fā)展將給運營商創(chuàng)造可觀的收益。運營商應該積極推動IPTV業(yè)務產業(yè)鏈的形成，建立合理的商業(yè)模式，實現(xiàn)價值的合理均衡分布，促進產業(yè)的共贏，推動整個產業(yè)的發(fā)展。運營商要解決的是多大的程度上實現(xiàn)頻道外包，如何更充分的整合內容提供商和頻道運營商的內容，如何進行利益分配。另外運營商還應與機頂盒廠商一起努力降低機頂盒成本，從而推動IPTV用戶的快速增長。但是網絡服務提供商剛開始時只有針對當前大眾化的基礎設施提供服務才能實現(xiàn)清晰的短期投資回報。至于其它服務，則可以根據用戶的接受程度和通過實踐檢驗的業(yè)務在將來逐步推廣。

　�。ㄋ模╊l道/內容運營商及內容市場

　　頻道/內容運營商除了中國電信、中國聯(lián)通外，上海文廣、北京網視、東方網絡電視、中視網絡等也開始IPTV業(yè)務運營。電信運營商對于內容的整合運營上不如服務提供商，電信運營商應該把IPTV業(yè)務按頻道外包給有經驗、專業(yè)化SP或與內容運營商合作運營。頻道/內容運營商負責頻道的內容整合、頻道的包裝、營銷等。業(yè)務的豐富程度與用戶的增長在一定程度上保持正相關，運營商應該利用頻道運營商的加入，豐富頻道的內容，從而吸引更多的用戶，同時降低自己運營的風險。

　　（五）芯片及其他技術供應商及市場

　　芯片及其他技術供應商為IPSTB廠商提供技術，使得STB廠商生產滿足IPTV發(fā)展需要的STB。從全球范圍看，可以看出數(shù)字有線STB之芯片廠商與系統(tǒng)廠商之上下游對應關系，系統(tǒng)廠商部份總計Motorola與Scientific-Atlanta兩家領導廠商便占據85%的市占比重，說明產業(yè)寡占態(tài)勢明顯，至于芯片廠商則同樣寡占現(xiàn)象嚴重，由美商Broadcom穩(wěn)居有線STB芯片龍頭廠商，占有率達6成比重。相較于系統(tǒng)廠商，芯片廠商產業(yè)集中度更加明顯。觀察系統(tǒng)與芯片的前兩大廠商皆屬歐美廠商，深究其可以獨占市場的主要原因，主要在于系統(tǒng)領導廠商偏好采用芯片領導廠商提供之解決方案，形成強者恒強的態(tài)勢，以此規(guī)模經濟優(yōu)勢構筑了極高的進入障礙，并大幅壓縮了其它中小型廠商的生存空間。

　　（六）終端廠商及終端市場

　　終端廠商主要是機頂盒廠商。機頂盒廠商為獲得競爭優(yōu)勢，需要在產品上不斷創(chuàng)新，開發(fā)出能夠支持更多業(yè)務的產品，為運營商提升服務價值。機頂盒技術的變革（尤其是添加新的功能和服務）將是促進該行業(yè)發(fā)展所不可缺少的。一款好的機頂盒必須不斷融入集成化調制解調器、硬盤、MP3和DVD/CD播放機乃至家庭網絡的功能。處理高質量的視頻所用的帶寬將是處理標準視頻時的四到六倍，因此還必須在當前使用的MPEG-2編碼解碼器之外（或作為其替代）使用更有效的編碼解碼技術，比如WINDOWSMEDIA?VIDEO（WMV）和MPEG-4。