2017年，我國國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)了穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，全年社會消費(fèi)品零售總額36.6萬億元，比上年增長10.2%，增速比上年回落0.2個百分點(diǎn)。全年全國網(wǎng)上零售額7.18萬億元，比上年增長32.2%，增速比上年提高6個百分點(diǎn)。其中，實物商品網(wǎng)上零售額5.48萬億元，增長28.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%，比上年提高2.4個百分點(diǎn)。

　　在網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、增幅迎來反彈的同時，2017年全國網(wǎng)絡(luò)零售由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)多元化、消費(fèi)品質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)的拉動作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　1、家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)4906億元，大家電增長強(qiáng)勁

　　2017年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達(dá)到4906億元，同比增長27.6%。其中，四大傳統(tǒng)家電2017年銷售規(guī)模達(dá)1746億元（平板電視542億元、空調(diào)648億元、冰箱299億元、洗衣機(jī)257億元），同比增長50.4%，增速比上年提升15.7%；包括兩凈（空氣凈化器和凈水設(shè)備）產(chǎn)品、廚衛(wèi)電器和傳統(tǒng)生活小家電等在內(nèi)760億元，同比增長19.6%；手機(jī)、平板電腦等移動終端產(chǎn)品為2400億元，增幅17.1%。

　　橫向比較，2017年我國家電網(wǎng)購市場整體增幅比全國網(wǎng)購平均水平28%略低，這是因為移動終端增幅首次跌至20%以下，拉低了整體水平。從純家庭用電子電器產(chǎn)品角度看，其線上市場規(guī)模達(dá)2506億元，增幅達(dá)39.5%，遠(yuǎn)高于平均水平。

　　縱向比較，2017年，我國家電網(wǎng)購市場增幅稍有趨緩，基本與上年持平。但實際上，得益于產(chǎn)品均價的提升、空調(diào)銷售的猛增、農(nóng)村市場的有力拓展等因素，2017年四大傳統(tǒng)大家電的增幅未降反升，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

　　2、單一品類網(wǎng)購滲透率首破40%，線上強(qiáng)大勢能顯現(xiàn)

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的我國社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2017年全年，我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售總額為9454億元。以此數(shù)據(jù)作為我國家電業(yè)2017年度整體銷售規(guī)模，則我國家電業(yè)網(wǎng)購滲透率已達(dá)26.5%，又創(chuàng)歷史新高，也遠(yuǎn)高于全國實物商品網(wǎng)購滲透率15%的水平。其中，2017年彩電行業(yè)線上銷售比例達(dá)到歷史新高，零售量滲透率首次破40%。電商憑借其低成本、高效率、便捷服務(wù)等優(yōu)勢，在家電零售市場的龍頭地位進(jìn)一步穩(wěn)固。

　　從單個企業(yè)看，美的2017年僅在京東平臺上即實現(xiàn)銷售額215億元，成為首個在單一渠道突破200億元銷售額大關(guān)的家電品牌。在家電連鎖鼎盛時期，單一品牌在單一平臺銷售過百億元的情況已有發(fā)生，但超過200億元在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上是第一次。電商能成為承載這一里程碑事件的零售平臺，與其通過大數(shù)據(jù)等高科技手段賦能銷售關(guān)系緊密。電商把在科技、物流和營銷上的領(lǐng)先優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成更多的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，帶動了雙方經(jīng)營效率全面提升，有效拉動了銷售增長。作為先進(jìn)的零售平臺，網(wǎng)購的強(qiáng)勁勢能正在顯現(xiàn)。

　　3、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢明顯，網(wǎng)購對消費(fèi)拉動作用加強(qiáng)

　　從四大家電到兩凈產(chǎn)品，從廚衛(wèi)電器到個人手機(jī)，2017年家電網(wǎng)購市場各品類產(chǎn)品的銷售額增幅均大于銷售量增幅（極個別產(chǎn)品除外），線上家電產(chǎn)品均價提升明顯。其中，線上彩電產(chǎn)品均價達(dá)2788元，同比增長10.6%；線上空調(diào)產(chǎn)品均價同比增加了12%；線上洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品零售均價增長更為明顯，同比增長分別為15%和20%，增幅遠(yuǎn)高于線下。

　　導(dǎo)致上述現(xiàn)象的主要原因有二：一是原材料價格的上漲，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。其中，后者為主要因素。2017年，在消費(fèi)升級需求的驅(qū)動下，在廠家和商家的共同努力下，家電網(wǎng)購市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端化轉(zhuǎn)移。2017年，線上彩電市場55英寸~60英寸彩電產(chǎn)品的零售量、零售額占比雙雙位居第一，65英寸及以上超大尺寸彩電則在零售量、零售額增幅上雙雙位居第一。高端和大容積成為線上冰洗產(chǎn)品消費(fèi)的突出需求，消費(fèi)升級對于健康、品質(zhì)生活的需求，使得洗烘一體機(jī)、迷你洗衣機(jī)、紅酒柜等高端細(xì)分產(chǎn)品的銷量異軍突起。

　　在品質(zhì)生活理念和改善型需求的驅(qū)動下，在年輕消費(fèi)人群的帶動下，2017年，一些高端產(chǎn)品在網(wǎng)上風(fēng)生水起，成為“網(wǎng)紅”，并帶動全渠道的銷售。價格近3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)、售價3000元~5000元的手持式無線吸塵器的熱銷，充分說明了網(wǎng)購人群的消費(fèi)潛力，線上市場對消費(fèi)的拉動作用日漸明顯。

　　4、線上渠道格局堅固，三強(qiáng)角逐京東占下60.8%

　　2017年，家電網(wǎng)購市場三大電商平臺形成的市場格局更為穩(wěn)固，京東、天貓、蘇寧三強(qiáng)角逐，沒有給其他平臺留下發(fā)展空間。

　　三強(qiáng)格局內(nèi)，京東“最大家電網(wǎng)購平臺”的市場地位強(qiáng)悍不可動搖，依然保持60%以上的市場份額，達(dá)60.8%。2017年，京東平臺成就了格力、海爾等企業(yè)超過100億元規(guī)模的銷售額，更助力美的成為有史以來第一個單渠道銷售額逾200億元的品牌，也鞏固了自己全渠道最大家電零售商的地位。

　　2017年，天貓、蘇寧借“貓寧”組合的互補(bǔ)優(yōu)勢向京東發(fā)起進(jìn)攻。借助天貓的流量優(yōu)勢，天貓平臺成為進(jìn)攻主戰(zhàn)場，由此帶動了天貓平臺家電和手機(jī)產(chǎn)品的增長。2017年，天貓平臺家電手機(jī)產(chǎn)品的銷售額在整體家電網(wǎng)購市場中的占比為28.5%，比上年提升2.5個百分點(diǎn)。蘇寧易購也實現(xiàn)了大幅增長，整體占比達(dá)9.2%。

　　5、線上品牌格局穩(wěn)定，中國品牌優(yōu)勢明顯

　　到2017年，家電領(lǐng)域的所有大品牌均已擁抱電商。因此，各領(lǐng)域線下的品牌競爭格局復(fù)制到線上，新進(jìn)入品牌借線上迅速拓展市場的機(jī)會大大減少。隨著家電網(wǎng)購市場的成熟，線上市場成熟品類中，再難出現(xiàn)類似電視中的小米、冰箱中的奧馬、空調(diào)中的奧克斯、小家電中的SKG這樣的品牌。

　　2017年，家電網(wǎng)購市場各品類的品牌集中度非常高，傳統(tǒng)白電領(lǐng)域尤為明顯，例如空調(diào)前三大品牌線上零售額占比接近73%，冰箱前四大品牌線上零售額占比接近63%，洗衣機(jī)前四大品牌線上零售額占比超過68%，廚房大電前四位品牌線上零售額占比超過70%……再加上渠道高集中度的原因，家電網(wǎng)購市場對新進(jìn)入者的機(jī)會更多在新興產(chǎn)品形態(tài)，沒有特別創(chuàng)新的產(chǎn)品或過硬的技術(shù)，新興品牌很難獲得大發(fā)展的機(jī)會。

　　激烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭使得線上銷售更考驗企業(yè)的綜合素質(zhì)，既包括供應(yīng)鏈、渠道、營銷等核心經(jīng)營能力，也包括企業(yè)的拼搏精神和戰(zhàn)斗力。為此，勤勉的中國品牌更容易在家電網(wǎng)購市場獲得優(yōu)勢。2017年，京東、天貓平臺都出現(xiàn)了超過100億元年銷售額的品牌，均為中國品牌，包括美的、海爾、格力等。除了空凈、凈水、無線吸塵器等新興品類，傳統(tǒng)家電品類銷售額前幾名都是中國品牌，外資品牌屈指可數(shù)。如果從線上零售量占比來看，中國品牌更具有壓倒性優(yōu)勢，例如冰箱國內(nèi)品牌線上零售量占比接近90%，空調(diào)國內(nèi)品牌線上零售量占比接近98%。

　　6、線上線下進(jìn)一步融合，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出現(xiàn)零售革命

　　2017年，家電網(wǎng)購市場最大的變化是線上渠道向線下的大力開拓，尤其表現(xiàn)在對農(nóng)村市場的有效拓展。2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1.24萬億元，同比增長39%，其中，家電品類的貢獻(xiàn)顯著。

　　2017年，各電商平臺緊鑼密鼓在縣、鎮(zhèn)、村市場拓展零售渠道，通過加盟等多種形式激活家電渠道的“毛細(xì)血管”。京東前兩年在縣級城市大規(guī)模鋪設(shè)京東幫服務(wù)店，在打好服務(wù)基礎(chǔ)的前提下，2017年面向縣鎮(zhèn)村市場的京東家電專賣店數(shù)量激增至近8000家。2017年蘇寧在全國開設(shè)近2200多家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店，為三、四級縣鎮(zhèn)村消費(fèi)者提供超過3000萬種商品的銷售、物流和售后服務(wù)。天貓通過近3萬個“村淘點(diǎn)”，以農(nóng)村淘寶自采的方式把一些知名的大家電產(chǎn)品帶下鄉(xiāng)，天貓嘗試針對農(nóng)村市場旺盛的家電消費(fèi)需求開創(chuàng)出一種介于“自營式”和“平臺式”之間的新模式。

　　網(wǎng)購給農(nóng)村消費(fèi)者更全更好的產(chǎn)品選擇、更透明的價格以及與城市一樣的服務(wù)，受到農(nóng)村市場歡迎。電商渠道帶著天生的低成本高效率優(yōu)勢和更全的品類、更科學(xué)的分析手段向線下拓展，改變了農(nóng)村市場的家電零售格局。2017年，無界零售、新零售、智慧零售等概念興起，其本質(zhì)都是線上線下融合，而家電網(wǎng)購領(lǐng)域的線上線下融合正率先在農(nóng)村市場落地。

　　7、消費(fèi)者中心意識更強(qiáng)，服務(wù)比拼加碼

　　服務(wù)是近5年來電商贏得越來越多消費(fèi)者的“武器”，也依然是2017年家電網(wǎng)購市場的比拼重點(diǎn)。

　　京東以物流速度贏得“服務(wù)好”的贊譽(yù)，天貓和蘇寧形成“貓寧”組合后比對京東的物流優(yōu)勢，將雙方的物流和蘇寧倉儲進(jìn)行科學(xué)對接，并以“618”、“雙11”等大型促銷節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，在部分城市實施半日達(dá)；通過大數(shù)據(jù)預(yù)測等手段，提前將家電產(chǎn)品下沉到菜鳥農(nóng)村倉庫，更快應(yīng)對市場需求，縮短商品在途時間。

　　電商服務(wù)的競爭已經(jīng)不只停留在物流層面上，還包括各種黑科技的加碼和層出不窮的“新招”。京東AR視界實現(xiàn)了商品的3D、交互展示，例如當(dāng)你瀏覽一款冰箱時，除了可以720度地查看，還能夠打開冰箱門查看內(nèi)部結(jié)構(gòu)，甚至還可以看到冰箱的制冷系統(tǒng)、食材的保鮮系統(tǒng)、冰箱容積等3D動態(tài)效果圖。天貓電器美家事業(yè)組打通了電器和家裝的隔閡，通過大數(shù)據(jù)將品牌、產(chǎn)品、用戶進(jìn)行有機(jī)組合，方便消費(fèi)者購買決策。同時，為滿足消費(fèi)者場景化購物需求，天貓推出了“實景-GO”，消費(fèi)者可以在“家”里360度旋轉(zhuǎn)、任意游走，查看房間里的衣柜、冰箱、甚至花瓶擺件，體驗商品放置在家中的實際效果。蘇寧易購聚焦用戶體驗提升和平臺運(yùn)營能力提升，不斷提升蘇寧易購平臺的運(yùn)營效率，上線“樂拼購”、“特賣”等特色營銷產(chǎn)品。

　　京東把自己定位為提升家電網(wǎng)購市場服務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)，其推出的“30-30-180”售后服務(wù)（“30天價格保護(hù)，30天有質(zhì)量問題可退貨，180天有質(zhì)量問題可換貨”）、7天無理由退換貨、配送“211限時達(dá)”，也已經(jīng)成為行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。在2017年，京東家電的服務(wù)戰(zhàn)略更成體系，也更為激進(jìn)，包括建立一站式服務(wù)平臺、安裝品類收費(fèi)變革、品質(zhì)服務(wù)提升承諾、選購指數(shù)升級等。

　　8、“她經(jīng)濟(jì)”活躍市場，80后成家電網(wǎng)購主力

　　大數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)購家電的女性網(wǎng)民比例逐年上升。2013年，家電網(wǎng)購用戶的男女比例為5∶1，而2017年，男女比例逼近1∶1。尤其在廚房小家電、美容電器、“網(wǎng)紅”家電等帶動下，女性用戶數(shù)提升明顯，家電網(wǎng)購領(lǐng)域也呈現(xiàn)出旺盛的“她經(jīng)濟(jì)”勢頭。

　　80后已成為家電網(wǎng)購消費(fèi)主流群體。2017年，在家電網(wǎng)購用戶中80后占了近半比例，90后用戶增加明顯，從上年的14%提升到23%。家電網(wǎng)購用戶群體正是決定消費(fèi)趨勢的主流群體，他們以網(wǎng)購為消費(fèi)習(xí)慣，這也說明家電網(wǎng)購市場極具生命力和活力。

　　近年來，京東等電商平臺完善會員制服務(wù)，家電網(wǎng)購用戶中，注冊兩年以上的老用戶比例接近60%，其中，會員用戶也有不小比例。就會員用戶分析，購買家電的會員用戶主要是男性（占66.2%），80后（占52%），本科及以上學(xué)歷（占89%），已婚人士（占78%），他們是具有“高客單、高轉(zhuǎn)化、高忠誠度、高活躍度”特點(diǎn)的“四高人群”。在京東PLUS會員中，86.9%的用戶在家庭消費(fèi)中處于決策主導(dǎo)地位，具有較強(qiáng)的家庭消費(fèi)輻射能力。這意味著付費(fèi)會員計劃可以延伸到用戶的家庭消費(fèi)，為商家擴(kuò)大覆蓋范圍，提升運(yùn)營效率。

　　從地域看，北京、上海、廣州、成都和深圳是家電網(wǎng)購消費(fèi)排名前五的城市。這些城市發(fā)展家電網(wǎng)購業(yè)務(wù)較早，2017年家電網(wǎng)購消費(fèi)規(guī)模增幅仍保持在20%左右，是家電網(wǎng)購消費(fèi)升級的重鎮(zhèn)。在家電網(wǎng)購一線城市保持活力的基礎(chǔ)上，大量三、四線乃至四、五線市場的迅猛增長也助力2017年家電網(wǎng)購市場蓬勃發(fā)展。2017年，西藏、海南、河南、內(nèi)蒙、山東、山西、寧夏是家電網(wǎng)購增速最快的省份，增幅均在70%以上。其他大部分省份的家電網(wǎng)購規(guī)模增幅也在50%以上，這些地區(qū)的活力奠定了未來家電網(wǎng)購市場高速增長的基礎(chǔ)。

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報