2017年，我國國民經濟延續了穩中有進、穩中向好的發展態勢，全年社會消費品零售總額36.6萬億元，比上年增長10.2%，增速比上年回落0.2個百分點。全年全國網上零售額7.18萬億元，比上年增長32.2%，增速比上年提高6個百分點。其中，實物商品網上零售額5.48萬億元，增長28.0%，占社會消費品零售總額的比重為15.0%，比上年提高2.4個百分點。

　　在網絡零售市場規模不斷擴大、增幅迎來反彈的同時，2017年全國網絡零售由高速增長向高質量發展轉變，業態多元化、消費品質化趨勢顯現，網絡零售對消費的拉動作用進一步增強。

　　1、家電網購市場規模達4906億元，大家電增長強勁

　　2017年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達到4906億元，同比增長27.6%。其中，四大傳統家電2017年銷售規模達1746億元（平板電視542億元、空調648億元、冰箱299億元、洗衣機257億元），同比增長50.4%，增速比上年提升15.7%；包括兩凈（空氣凈化器和凈水設備）產品、廚衛電器和傳統生活小家電等在內760億元，同比增長19.6%；手機、平板電腦等移動終端產品為2400億元，增幅17.1%。

　　橫向比較，2017年我國家電網購市場整體增幅比全國網購平均水平28%略低，這是因為移動終端增幅首次跌至20%以下，拉低了整體水平。從純家庭用電子電器產品角度看，其線上市場規模達2506億元，增幅達39.5%，遠高于平均水平。

　　縱向比較，2017年，我國家電網購市場增幅稍有趨緩，基本與上年持平。但實際上，得益于產品均價的提升、空調銷售的猛增、農村市場的有力拓展等因素，2017年四大傳統大家電的增幅未降反升，呈現出強勁的增長勢頭。

　　2、單一品類網購滲透率首破40%，線上強大勢能顯現

　　根據國家統計局公布的我國社會消費品零售數據，2017年全年，我國家用電器和音像器材類產品零售總額為9454億元。以此數據作為我國家電業2017年度整體銷售規模，則我國家電業網購滲透率已達26.5%，又創歷史新高，也遠高于全國實物商品網購滲透率15%的水平。其中，2017年彩電行業線上銷售比例達到歷史新高，零售量滲透率首次破40%。電商憑借其低成本、高效率、便捷服務等優勢，在家電零售市場的龍頭地位進一步穩固。

　　從單個企業看，美的2017年僅在京東平臺上即實現銷售額215億元，成為首個在單一渠道突破200億元銷售額大關的家電品牌。在家電連鎖鼎盛時期，單一品牌在單一平臺銷售過百億元的情況已有發生，但超過200億元在中國家電產業發展歷史上是第一次。電商能成為承載這一里程碑事件的零售平臺，與其通過大數據等高科技手段賦能銷售關系緊密。電商把在科技、物流和營銷上的領先優勢轉化成更多的供應鏈創新，帶動了雙方經營效率全面提升，有效拉動了銷售增長。作為先進的零售平臺，網購的強勁勢能正在顯現。

　　3、品質化消費趨勢明顯，網購對消費拉動作用加強

　　從四大家電到兩凈產品，從廚衛電器到個人手機，2017年家電網購市場各品類產品的銷售額增幅均大于銷售量增幅（極個別產品除外），線上家電產品均價提升明顯。其中，線上彩電產品均價達2788元，同比增長10.6%；線上空調產品均價同比增加了12%；線上洗衣機和冰箱產品零售均價增長更為明顯，同比增長分別為15%和20%，增幅遠高于線下。

　　導致上述現象的主要原因有二：一是原材料價格的上漲，二是產品結構的優化升級。其中，后者為主要因素。2017年，在消費升級需求的驅動下，在廠家和商家的共同努力下，家電網購市場產品結構進一步向高端化轉移。2017年，線上彩電市場55英寸~60英寸彩電產品的零售量、零售額占比雙雙位居第一，65英寸及以上超大尺寸彩電則在零售量、零售額增幅上雙雙位居第一。高端和大容積成為線上冰洗產品消費的突出需求，消費升級對于健康、品質生活的需求，使得洗烘一體機、迷你洗衣機、紅酒柜等高端細分產品的銷量異軍突起。

　　在品質生活理念和改善型需求的驅動下，在年輕消費人群的帶動下，2017年，一些高端產品在網上風生水起，成為“網紅”，并帶動全渠道的銷售。價格近3000元的戴森吹風機、售價3000元~5000元的手持式無線吸塵器的熱銷，充分說明了網購人群的消費潛力，線上市場對消費的拉動作用日漸明顯。

　　4、線上渠道格局堅固，三強角逐京東占下60.8%

　　2017年，家電網購市場三大電商平臺形成的市場格局更為穩固，京東、天貓、蘇寧三強角逐，沒有給其他平臺留下發展空間。

　　三強格局內，京東“最大家電網購平臺”的市場地位強悍不可動搖，依然保持60%以上的市場份額，達60.8%。2017年，京東平臺成就了格力、海爾等企業超過100億元規模的銷售額，更助力美的成為有史以來第一個單渠道銷售額逾200億元的品牌，也鞏固了自己全渠道最大家電零售商的地位。

　　2017年，天貓、蘇寧借“貓寧”組合的互補優勢向京東發起進攻。借助天貓的流量優勢，天貓平臺成為進攻主戰場，由此帶動了天貓平臺家電和手機產品的增長。2017年，天貓平臺家電手機產品的銷售額在整體家電網購市場中的占比為28.5%，比上年提升2.5個百分點。蘇寧易購也實現了大幅增長，整體占比達9.2%。

　　5、線上品牌格局穩定，中國品牌優勢明顯

　　到2017年，家電領域的所有大品牌均已擁抱電商。因此，各領域線下的品牌競爭格局復制到線上，新進入品牌借線上迅速拓展市場的機會大大減少。隨著家電網購市場的成熟，線上市場成熟品類中，再難出現類似電視中的小米、冰箱中的奧馬、空調中的奧克斯、小家電中的SKG這樣的品牌。

　　2017年，家電網購市場各品類的品牌集中度非常高，傳統白電領域尤為明顯，例如空調前三大品牌線上零售額占比接近73%，冰箱前四大品牌線上零售額占比接近63%，洗衣機前四大品牌線上零售額占比超過68%，廚房大電前四位品牌線上零售額占比超過70%……再加上渠道高集中度的原因，家電網購市場對新進入者的機會更多在新興產品形態，沒有特別創新的產品或過硬的技術，新興品牌很難獲得大發展的機會。

　　激烈的互聯網企業競爭使得線上銷售更考驗企業的綜合素質，既包括供應鏈、渠道、營銷等核心經營能力，也包括企業的拼搏精神和戰斗力。為此，勤勉的中國品牌更容易在家電網購市場獲得優勢。2017年，京東、天貓平臺都出現了超過100億元年銷售額的品牌，均為中國品牌，包括美的、海爾、格力等。除了空凈、凈水、無線吸塵器等新興品類，傳統家電品類銷售額前幾名都是中國品牌，外資品牌屈指可數。如果從線上零售量占比來看，中國品牌更具有壓倒性優勢，例如冰箱國內品牌線上零售量占比接近90%，空調國內品牌線上零售量占比接近98%。

　　6、線上線下進一步融合，鄉鎮市場出現零售革命

　　2017年，家電網購市場最大的變化是線上渠道向線下的大力開拓，尤其表現在對農村市場的有效拓展。2017年全國農村實現網絡零售額1.24萬億元，同比增長39%，其中，家電品類的貢獻顯著。

　　2017年，各電商平臺緊鑼密鼓在縣、鎮、村市場拓展零售渠道，通過加盟等多種形式激活家電渠道的“毛細血管”。京東前兩年在縣級城市大規模鋪設京東幫服務店，在打好服務基礎的前提下，2017年面向縣鎮村市場的京東家電專賣店數量激增至近8000家。2017年蘇寧在全國開設近2200多家蘇寧易購縣鎮店，為三、四級縣鎮村消費者提供超過3000萬種商品的銷售、物流和售后服務。天貓通過近3萬個“村淘點”，以農村淘寶自采的方式把一些知名的大家電產品帶下鄉，天貓嘗試針對農村市場旺盛的家電消費需求開創出一種介于“自營式”和“平臺式”之間的新模式。

　　網購給農村消費者更全更好的產品選擇、更透明的價格以及與城市一樣的服務，受到農村市場歡迎。電商渠道帶著天生的低成本高效率優勢和更全的品類、更科學的分析手段向線下拓展，改變了農村市場的家電零售格局。2017年，無界零售、新零售、智慧零售等概念興起，其本質都是線上線下融合，而家電網購領域的線上線下融合正率先在農村市場落地。

　　7、消費者中心意識更強，服務比拼加碼

　　服務是近5年來電商贏得越來越多消費者的“武器”，也依然是2017年家電網購市場的比拼重點。

　　京東以物流速度贏得“服務好”的贊譽，天貓和蘇寧形成“貓寧”組合后比對京東的物流優勢，將雙方的物流和蘇寧倉儲進行科學對接，并以“618”、“雙11”等大型促銷節點為契機，在部分城市實施半日達；通過大數據預測等手段，提前將家電產品下沉到菜鳥農村倉庫，更快應對市場需求，縮短商品在途時間。

　　電商服務的競爭已經不只停留在物流層面上，還包括各種黑科技的加碼和層出不窮的“新招”。京東AR視界實現了商品的3D、交互展示，例如當你瀏覽一款冰箱時，除了可以720度地查看，還能夠打開冰箱門查看內部結構，甚至還可以看到冰箱的制冷系統、食材的保鮮系統、冰箱容積等3D動態效果圖。天貓電器美家事業組打通了電器和家裝的隔閡，通過大數據將品牌、產品、用戶進行有機組合，方便消費者購買決策。同時，為滿足消費者場景化購物需求，天貓推出了“實景-GO”，消費者可以在“家”里360度旋轉、任意游走，查看房間里的衣柜、冰箱、甚至花瓶擺件，體驗商品放置在家中的實際效果。蘇寧易購聚焦用戶體驗提升和平臺運營能力提升，不斷提升蘇寧易購平臺的運營效率，上線“樂拼購”、“特賣”等特色營銷產品。

　　京東把自己定位為提升家電網購市場服務的標桿企業，其推出的“30-30-180”售后服務（“30天價格保護，30天有質量問題可退貨，180天有質量問題可換貨”）、7天無理由退換貨、配送“211限時達”，也已經成為行業服務標桿。在2017年，京東家電的服務戰略更成體系，也更為激進，包括建立一站式服務平臺、安裝品類收費變革、品質服務提升承諾、選購指數升級等。

　　8、“她經濟”活躍市場，80后成家電網購主力

　　大數據分析顯示，網購家電的女性網民比例逐年上升。2013年，家電網購用戶的男女比例為5∶1，而2017年，男女比例逼近1∶1。尤其在廚房小家電、美容電器、“網紅”家電等帶動下，女性用戶數提升明顯，家電網購領域也呈現出旺盛的“她經濟”勢頭。

　　80后已成為家電網購消費主流群體。2017年，在家電網購用戶中80后占了近半比例，90后用戶增加明顯，從上年的14%提升到23%。家電網購用戶群體正是決定消費趨勢的主流群體，他們以網購為消費習慣，這也說明家電網購市場極具生命力和活力。

　　近年來，京東等電商平臺完善會員制服務，家電網購用戶中，注冊兩年以上的老用戶比例接近60%，其中，會員用戶也有不小比例。就會員用戶分析，購買家電的會員用戶主要是男性（占66.2%），80后（占52%），本科及以上學歷（占89%），已婚人士（占78%），他們是具有“高客單、高轉化、高忠誠度、高活躍度”特點的“四高人群”。在京東PLUS會員中，86.9%的用戶在家庭消費中處于決策主導地位，具有較強的家庭消費輻射能力。這意味著付費會員計劃可以延伸到用戶的家庭消費，為商家擴大覆蓋范圍，提升運營效率。

　　從地域看，北京、上海、廣州、成都和深圳是家電網購消費排名前五的城市。這些城市發展家電網購業務較早，2017年家電網購消費規模增幅仍保持在20%左右，是家電網購消費升級的重鎮。在家電網購一線城市保持活力的基礎上，大量三、四線乃至四、五線市場的迅猛增長也助力2017年家電網購市場蓬勃發展。2017年，西藏、海南、河南、內蒙、山東、山西、寧夏是家電網購增速最快的省份，增幅均在70%以上。其他大部分省份的家電網購規模增幅也在50%以上，這些地區的活力奠定了未來家電網購市場高速增長的基礎。

　　轉自：中國電子報