一、網(wǎng)劇盛于移動互聯(lián)時(shí)代，付費(fèi)模式驅(qū)動行業(yè)發(fā)展

　　智能設(shè)備的普及和視頻網(wǎng)站的崛起，改變了電視劇原有的制播格局，電視劇銷售從持續(xù)多年的先臺后網(wǎng)模式在2016-2017年轉(zhuǎn)變?yōu)橄染W(wǎng)后臺。中國在線視頻業(yè)務(wù)規(guī)模尚未見頂，2017年上半年全網(wǎng)視頻流量突破6000億次，其中電視劇類點(diǎn)擊量達(dá)到4232.6億次，全網(wǎng)占比達(dá)到66.8%。

2011-2019中國在線視頻行業(yè)規(guī)模及行業(yè)增速（單位：億元）

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　　過去三年，一線視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員實(shí)現(xiàn)了平均3倍以上的增長， 2016年底，中國有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，增速達(dá)241%。以騰訊視頻為例，2016年11月的付費(fèi)用戶數(shù)為2000萬，到2017年11月則達(dá)到4300萬，這就意味著會員費(fèi)收入同比增幅115%，加上約40億元的廣告收入，僅視頻網(wǎng)站就能為騰訊控股（0700.HK）貢獻(xiàn)約50億元的收入。正是看到劇類產(chǎn)品對廣告及會員流量的巨大拉動作用，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為眾多視頻網(wǎng)站的剛性需求，頭部劇采購價(jià)不斷刷新。

2006-2017“現(xiàn)象級”電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格（單位：萬元）

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　　愛奇藝發(fā)布的2018年內(nèi)容策略，計(jì)劃制作包括網(wǎng)劇、綜藝等視頻內(nèi)容200部，總計(jì)投入100元人民幣；優(yōu)酷土豆在與NBC環(huán)球和索尼視頻簽署協(xié)議獲得獨(dú)家內(nèi)容的同時(shí)，也表示2018年要繼續(xù)加大自制網(wǎng)劇的投入。視頻網(wǎng)站并非盲目燒錢，而是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇可換來付費(fèi)用戶量爆發(fā)式的增長。只有會員費(fèi)+廣告收入不斷增加才能幫助視頻網(wǎng)站扭虧為盈，相比之下，廣告業(yè)發(fā)展至今其收入規(guī)模和增速已可預(yù)見，而會員費(fèi)收入現(xiàn)階段尚未看到天花板，付費(fèi)收看內(nèi)容市場方興未艾、值得投入。

　　目前電視臺獨(dú)播劇目單集采購價(jià)平均約250-350萬元，2017年完成制作的《涼生，我們可不可以不憂傷》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)1000萬元/集，該劇同步電視臺購買價(jià)格不足互聯(lián)網(wǎng)的一半。由此可知未來劇類產(chǎn)品主流銷售渠道將是以一線視頻網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)買家，這也是整個(gè)行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的上游驅(qū)動力。

　　二、后IP時(shí)代考驗(yàn)開發(fā)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇紅利可期

　　付費(fèi)模式唯有持續(xù)上線頭部內(nèi)容才能得以持續(xù)，2017年以來視頻網(wǎng)站靠頭部內(nèi)容實(shí)施“獨(dú)播戰(zhàn)略”拉升付費(fèi)用戶數(shù)：騰訊視頻獨(dú)播的《外科風(fēng)云》、《那年花開月正圓》，優(yōu)酷獨(dú)播的《軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》等均獲成功。但是，可斬獲流量的頭部內(nèi)容產(chǎn)出過程卻有一定的不確定性。回顧市場可知，2015-2016年的頭部內(nèi)容幾乎都是大IP劇，IP是Intellectual Property的縮寫，歷經(jīng)多年沉淀或源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、擁有龐大粉絲群的IP具備先天優(yōu)勢。將成功的文學(xué)作品改編為影視劇并不稀奇，但電視劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)多年快速增長后，在量達(dá)到瓶頸、質(zhì)尋求突破時(shí)，IP劇對行業(yè)的貢獻(xiàn)不容小覷：2011年10月總局“限廣令”一令三申，嚴(yán)禁電視劇中插播廣告，該政策影響下2012年全國電視臺廣告收入總額1046億元和同比12%的收入增速創(chuàng)新低，而當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)廣告的同比增速卻將近44%，加之綜藝創(chuàng)新不斷等原因使劇類產(chǎn)品銷售下滑。持續(xù)了兩年多的低迷之后，IP劇的興起使電視劇再次成為網(wǎng)臺競購的重點(diǎn)內(nèi)容，2015-2016年收視率前50的電視劇中有48部為IP改編劇，平均收視率在1.5%以上的包括《何以笙簫默》、《花千骨》、《親愛的翻譯官》、《微微一笑很傾城》、《青云志》、《錦繡未央》等，2017年上半年的幾部大IP劇如《三生三世十里桃花》等繼續(xù)成為流量收割機(jī)。

　　然而，繁榮中制約行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的各種問題和矛盾日漸突出：IP的過度過濫開發(fā)透支了粉絲的期待和熱情，對比2015和2016年部分熱播劇收視率可知，當(dāng)IP劇的熱潮持續(xù)一段時(shí)間后，制作水平停滯不前、劇集質(zhì)量欠佳、過多過濫的商業(yè)植入等因素導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

　　影視作品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品的特性決定如果僅靠IP本身跨界吸引受眾，IP的邊際效益必然遞減：將IP簡單影視化，只考慮一個(gè)IP有多少粉絲，不思考如何將現(xiàn)有IP改編為高品質(zhì)的劇本；只搭配有可能拉動收視的卡司，不考慮演員與原著人物是否貼合；只靠請明星主演，不顧及后期成本的壓縮等，導(dǎo)致原粉絲在文學(xué)作品中獲得的精神愉悅未能重溫于影視作品，原有IP價(jià)值大大貶損，導(dǎo)致低水平影視化暴殄IP珍品，更不利于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　用鏡頭和臺詞對IP進(jìn)行改編是對制劇公司創(chuàng)作水平最核心的考驗(yàn)。再創(chuàng)作的過程應(yīng)注入新元素、產(chǎn)生新價(jià)值，移動互聯(lián)時(shí)代，全渠道播放平臺間的競合關(guān)系促使采購方對內(nèi)容的品質(zhì)要求呈現(xiàn)不斷提高的趨勢，一部作品需同時(shí)滿足大熒屏和小屏幕才能獲得IP的增值收益。2017年三季度由藝恩網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)劇流量前十中，排名第9的《白夜追兇》播出后又被Netflix收入囊中，其成功印證了開發(fā)實(shí)力的重要性：無熱門IP、無流量小生、無大規(guī)模宣發(fā)，靠對劇本的打磨、靠精彩的表演、靠品質(zhì)至上的創(chuàng)作獲得流量與口碑雙贏。后IP時(shí)代，制劇公司在競爭中不斷積累提升自身開發(fā)實(shí)力，才有可能降低成功的不確定性，不斷積累優(yōu)勢并奠定行業(yè)地位。

　　和整合營銷相同，電視劇/網(wǎng)劇也是一個(gè)市場化程度較高的行業(yè)，看好有能力制作優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇的公司，集中度的持續(xù)提升有利于開發(fā)實(shí)力強(qiáng)的制劇公司做大業(yè)績并促使行業(yè)良性發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)端的強(qiáng)盛需求下，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇將是2018年劇類市場上的盈利高點(diǎn)。