一、廣告行業(yè)潛在空間仍然可觀

　　中國(guó)廣告業(yè)自 1979 年重新起步發(fā)展以來(lái)，經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個(gè)階段，目前已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。中國(guó)的廣告行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)擁有巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2015 年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為 5973.41 億元，同比增長(zhǎng) 6.56%，自 2012 年起，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 6.19%，過(guò)去七年廣告市場(chǎng)的發(fā)展主要來(lái)源于經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大，而市場(chǎng)規(guī)模占經(jīng)濟(jì)總量的比例基本保持穩(wěn)定。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額將將在 2020 年突破萬(wàn)億。

2009-2015 年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

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　　中國(guó)廣告行業(yè)在 2013 年的經(jīng)營(yíng)額突破了 5000 億，結(jié)合數(shù)據(jù)，美國(guó)廣告行業(yè)滲透率超過(guò) 2%，日本的滲透率在 1.4%附近，而中國(guó)只有 0.8%。對(duì)標(biāo)之下，我國(guó)廣告行業(yè)潛在空間仍然可觀。可以預(yù)見(jiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高，企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于不同類型專廣告營(yíng)銷服務(wù)的需求還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，精細(xì)化分工之下還會(huì)創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間，中國(guó)廣告滲透率將看齊發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家 廣告滲透率比較

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　　二、程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)迅速崛起

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，一方面媒介資源提供方希望能夠借助數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒介資源銷售率的提升；另一方面，品牌主及品牌主的代理機(jī)構(gòu)希望借助數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的挑選、優(yōu)質(zhì)低價(jià)媒介資源的購(gòu)買，在這種背景下，程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。

2012-2018年中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)規(guī)模

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　　程序化購(gòu)買以 DSP 作為橋梁，通過(guò)對(duì)接 PC、移動(dòng)端的廣告交易平臺(tái) AD EXCHANGE、ASnetwork、SSP 等，為企業(yè)提供 RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買和 PPB 程序化優(yōu)化購(gòu)買。在程序化購(gòu)買下，品牌主或者品牌主的代理機(jī)構(gòu)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)（包括互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)），自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買、投放和優(yōu)化，相較傳統(tǒng)的人工購(gòu)買，可以提升廣告投放的效率，并實(shí)現(xiàn)包括人工成本、廣告成本在內(nèi)的企業(yè)成本降低。

　　我國(guó)程序化購(gòu)買發(fā)展于 2012 年，至 2015 年我國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 115.14 億元，同比增長(zhǎng)率為 137.60%，據(jù)預(yù)測(cè)到 2018 年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到約 469.60 億元。

　　由此可見(jiàn)，隨著行業(yè)逐漸成熟和市場(chǎng)認(rèn)知水平逐漸提升，程序化購(gòu)買市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，一方面是由于程序化購(gòu)買得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，RTB 市場(chǎng)高速增長(zhǎng)；另一方面由于大型品牌廣告主對(duì) PMP 交易方式和程序化購(gòu)買對(duì)品牌帶來(lái)的幫助有了充分的認(rèn)知。同時(shí)，移動(dòng)端程序化購(gòu)買正式投放市場(chǎng)，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　三、數(shù)字營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的替代日益明顯

　　近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率提升，微博、微信、視頻、SNS 等新型傳播方式頻現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展日趨成熟，品牌主的傳播和銷售可以同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）實(shí)現(xiàn)，銷售又為品牌主的傳播提供了內(nèi)容和口碑，數(shù)字營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)“傳播即營(yíng)銷、營(yíng)銷即傳播”的特征，數(shù)字營(yíng)銷傳播在品牌主營(yíng)銷傳播中的地位持續(xù)提升，數(shù)字廣告收入（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）占中國(guó)廣告市場(chǎng)總收入的份額由 2013 年的 25.8%上升到 2015 年的 41.60%，數(shù)字廣告已經(jīng)超越電視成為第一大媒體。

2009-2015 年中國(guó)傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告增長(zhǎng)率

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　　互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2014 年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二，僅次于美國(guó)。在經(jīng)歷 2010-2012 年的高速增長(zhǎng)后，廣告市場(chǎng)規(guī)模整體增速回落，基本保持接近 GDP 的增長(zhǎng)速度，主要系報(bào)紙、期刊、廣電等傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊，整體廣告收入呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告市場(chǎng)主要增長(zhǎng)力量。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)，2015 年，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5973.4 億元，同比增長(zhǎng) 6.6%，連續(xù)三年保持接近 GDP的增長(zhǎng)速度。

　　報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)渠道廣告份額不斷被互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓，15 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額高達(dá) 41.6%。2015 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額達(dá)到 41.6%，相比 2014 年提高了 8.9個(gè)百分點(diǎn)，而相比之下報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)和電視廣告市場(chǎng)份額不斷下降，2015 年市場(chǎng)份額分別為 15.9%、2.3%、4%和 36.3%。電視廣告雖然市場(chǎng)份額下降，但仍是中國(guó)廣告市場(chǎng)上重要一環(huán)，占比超過(guò)三分之一。

互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓傳統(tǒng)渠道廣告份額

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　　互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷近 10 年高速發(fā)展后，正式市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億，在廣告行業(yè)占據(jù)半壁江山，成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)，2015 年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到 1311.2 億，同比增長(zhǎng)高達(dá) 35.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有龐大市場(chǎng)，據(jù)報(bào)告，截至 2016年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.10 億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民 2132 萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為 3.1%，較2015年下半年增長(zhǎng)率有所提升。互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年底提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民滲透率不斷提升，截至 2016 年 6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，較 2015 年底增加 3656 萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民比重高達(dá) 92.5%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增長(zhǎng)迅速，15 年超千億

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互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛得益于網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)

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　　四、公關(guān)行業(yè)增速平穩(wěn)

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015 年，隨著新媒體傳播的迅猛發(fā)展，中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)依然保持穩(wěn)定而快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。據(jù)調(diào)查估算，整個(gè)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模約為 430 億元，年增長(zhǎng)率為 13.2%。相比 2014 年 11.5%的增長(zhǎng)率，增幅略有上升。2015 年度中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域的前 5 位為汽車、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、IT。汽車和快速消費(fèi)品，依然是排名前兩位的行業(yè)。

我國(guó)公關(guān)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好

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　　2015 年中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)有四個(gè)顯著特點(diǎn)：一是“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)的形成，數(shù)字營(yíng)銷(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社交媒體等)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)營(yíng)銷平分秋色，且從趨勢(shì)上看市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。二是行業(yè)集中度提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者愈大。第一梯隊(duì)的公司從規(guī)模上日益占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)地位，其中行業(yè)龍頭藍(lán)色光標(biāo)通過(guò)一系列并購(gòu)，已成為具有全球影響力的綜合性傳播集團(tuán)。作為本土公關(guān)公司，藍(lán)色光標(biāo)已發(fā)展成為亞洲最大、全球第九大的公關(guān)傳播集團(tuán)。三是隨著以新媒體為代表的傳播格局的改變，傳播與營(yíng)銷整合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，公關(guān)和廣告的邊界在加快消失。公共關(guān)系的服務(wù)面臨著以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的大傳播及營(yíng)銷整合的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，公關(guān)公司在這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)上占有先機(jī)，有望重新拓展行業(yè)的發(fā)展空間。四是行業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接趨勢(shì)加快，引發(fā)資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。行業(yè)公司通過(guò)主板、新三板上市以及兼并收購(gòu)多種形式，打通與資本市場(chǎng)的通道。

　　隨著新媒體的不斷發(fā)展，公關(guān)行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)增速放緩，而新興公關(guān)業(yè)務(wù)（如數(shù)字公關(guān)、娛樂(lè)公關(guān)、體育公關(guān)等）發(fā)展迅猛，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用，以及微博、微信等社會(huì)化媒體快速、深入發(fā)展的背景下，數(shù)字公關(guān)已經(jīng)成為客戶非常認(rèn)可的重要傳播手段。在未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的整體背景下，預(yù)計(jì)作為新興產(chǎn)業(yè)的公共關(guān)系行業(yè)，行業(yè)的成長(zhǎng)速度仍然要高于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速，預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年內(nèi)，我國(guó)公關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 500 億元。

2015 年和 2014 年中國(guó)公關(guān)行業(yè)市場(chǎng)份額對(duì)比

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中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)業(yè)務(wù)類型市場(chǎng)構(gòu)成

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