一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)高速增長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1633.9億元人民幣，增速80.5%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活習(xí)慣的改變，移動(dòng)端媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流量的拓展成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力。移動(dòng)視頻廣告的形式不斷豐富，短視頻與直播逐漸升溫，迅速搶占年輕人的手機(jī)屏幕。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)及頭部?jī)?nèi)容的強(qiáng)人群覆蓋能力有助于品牌聲量提升，植入式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始吸收更多廣告預(yù)算。

2017-2019年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

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2016年視頻類(lèi)應(yīng)用領(lǐng)域平均MAU

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　　二、短視頻借助移動(dòng)視頻重新煥發(fā)活力

　　2017年上半年，移動(dòng)視頻依舊保持高速增長(zhǎng)。截至 2017年 6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.65億人。在整體網(wǎng)民中滲透率不斷提升；移動(dòng)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.25億人，移動(dòng)視頻已成為一種更受歡迎的新閱讀形式。其中，短視頻保持高速增長(zhǎng)，用戶(hù)使用頻率相比上一年也有明顯提升。2016 年中國(guó)移動(dòng)短視頻月活躍用戶(hù)量為 1.53億人，預(yù)計(jì) 2017年將達(dá)到 2.42億人，增長(zhǎng) 58.2%；使用數(shù)據(jù)方面，短視頻 APP的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)至近 60分鐘，單日使用頻次約 8次。

移動(dòng)視頻網(wǎng)民規(guī)模及滲透率

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短視頻領(lǐng)域月活躍用戶(hù)量及增長(zhǎng)率

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短視頻領(lǐng)域日均啟動(dòng)次數(shù)

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短視頻領(lǐng)域人均單日使用時(shí)長(zhǎng)

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　　隨著生活節(jié)奏的加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳媒行業(yè)由精致低頻的娛樂(lè)方式不斷向滿(mǎn)足社交性及高頻的方式轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品特征也更滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化閱讀習(xí)慣。短視頻通過(guò)集合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集人氣，讓用戶(hù)在評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)中滿(mǎn)足一系列社交需求，因而得到了大批用戶(hù)的支持。

傳媒行業(yè)熱點(diǎn)特征

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　　三、短視頻依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為平臺(tái)導(dǎo)入流量

　　短視頻依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)客群定位，為平臺(tái)導(dǎo)入更多流量，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主角。短視頻在移動(dòng)端觀(guān)看方式靈活，易于傳播，互動(dòng)性強(qiáng)，能打通內(nèi)容與消費(fèi)行為間的鏈條，因此具有良好的導(dǎo)流能力。從 16年的絕對(duì)播放值來(lái)看，日均20億播放量的行業(yè)平均與超過(guò)7000萬(wàn)的日均用戶(hù)覆蓋能提供足夠體量的廣告池，而 40多個(gè)細(xì)分品類(lèi)也能對(duì)應(yīng)不同領(lǐng)域廣告商的需求。

短視頻領(lǐng)域商業(yè)模式情況

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　　五、短視頻與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的磨合仍在持續(xù)

　　廣告變現(xiàn)方面，資源集中在頭部。截至今年 6月，秒拍、快手、土豆三家的月活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)占到 TOP10 的 80%，用戶(hù)量集中度高。頭部平臺(tái)有投入更多資本孵化專(zhuān)業(yè)化、媒體化的團(tuán)隊(duì)的能力，因而得到更多用戶(hù)偏愛(ài)；UGC 共享了平臺(tái) 90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 占比 90%。個(gè)體戶(hù)博主生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量不可控性高，植入廣告也具有更多不確定性。

2017年Q1移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶(hù)滲透率Top10

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　　短視頻內(nèi)容垂直化，地域分散化。雖然泛娛樂(lè)內(nèi)容仍是短視頻早期的主流，但隨著財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、親子育兒、游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)需求垂直分化，短視頻的內(nèi)容從單純的顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅帶量走向垂直細(xì)分及專(zhuān)業(yè)化。垂直領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者也因其專(zhuān)業(yè)性具備更大引流能力。而對(duì)于廣告主而言，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向細(xì)分領(lǐng)域的核心用戶(hù)往往比大范圍廣告宣傳更加有效。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告主類(lèi)型Top10

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短視頻盈利Top10內(nèi)容領(lǐng)域

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　　六、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：從明星到草根，從泛娛樂(lè)走向?qū)�業(yè)化

　　短視頻平臺(tái)社群化，內(nèi)容用戶(hù)定位更精準(zhǔn)。社區(qū)的本質(zhì)是內(nèi)容+關(guān)系，而短視頻與直播是表現(xiàn)形式。短視頻相對(duì)于直播而言，表現(xiàn)形態(tài)更為豐富，獲取信息效率更高，因此吸引了大量用戶(hù)。精準(zhǔn)的用戶(hù)定位搭配主題相關(guān)內(nèi)容有助于平臺(tái)聚集一批有相同標(biāo)簽的用戶(hù)，為之后的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作鋪墊。例如美拍早年間，由于美圖秀秀帶來(lái)的用戶(hù)屬性和品牌效應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)者也基本是以美顏、美妝、還有穿搭等領(lǐng)域?yàn)橹鳎瑺I(yíng)造了一種良好的社區(qū)氛圍。在此社群基礎(chǔ)上，美拍就有了做好垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的本錢(qián)。與之類(lèi)似的抖音也是以原創(chuàng)多樣的音樂(lè)背景吸引了一批音樂(lè)舞蹈愛(ài)好者。

短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

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