微信已成為全民級移動通訊工具。根據騰訊 2018 年一季報數據，微信 及 WeChat 合并 MAU 達到 10.4 億，超過 2017 年底我國 7.53 億的手機 網民規模，微信已實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋。2017 年微信登錄人數已達 9.02 億，較 2016 年增長 17%，日均發 送微信次數為 380 億，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一。

微信已成為國內最大的移動通訊工具

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微信占據 2017 年時長 TOP10 移動應用第一

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　　微信完全融入國內網民生活成為生活方式。微信占據 了國內網民 23.8%的時間，排在第二位的騰訊視頻僅占據 4.9%的時間， 微信已經培養出用戶高度的依賴性。《2017 年微信經濟社會影響力報告》 報告顯示 2017 年由微信驅動的信息消費達到人民幣 2097 億元，拉動流 量消費達 1191 億，拉動行業流量收入達 34%，微信已深入滲透至日常 生活和商業之中。

　　自 2011 年 1 月上線以來，微信已經歷三個不同發展階段，從最簡單的移 動通訊工具成長為多功能的生態系統：

　　1、用戶積累階段：廣度、深度兩個層面奠定生態運營的用戶基礎。微信在 發布之初僅被定義為熟人間移動端聊天工具；但 2011 年 3 月微信 2.0 和3.0 版本上線“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”等功能后，定位開 始從熟人社交向至泛社交關系延伸，用戶廣度快速擴大；而 2012 年 5 月推出的 4.0 版本新增“朋友圈”功能，則大幅增加了用戶間互動，將 微信的定位從通訊工具向日常生活拓展，從深度層面為微信向生態圈發 展奠定巨大的用戶粘性。

　　2、基礎設施建設階段：開啟移動支付，豐富多樣化服務入口。2013 年 8 月 5.0 版本的微信上線“微信支付”，使微信具備移動支付能力。其后“紅 包大戰”風潮，極大刺激了微信用戶銀行卡的綁定比率，大幅打通微信 平臺的支付環節；新版本的微信還增加“訂閱號”與“服務號”功能， 為用戶提供了新的信息獲取方式，滿足用戶在微信內即可獲取資訊以及 進行長文閱讀的需求，并為企業和組織提供了基于微信平臺開展營銷和 服務的渠道。

　　3、生態豐富階段：向多元商業融合的生態系統拓展。自 2014 年 10 月發布 6.0 版本以來，小程序、小視頻、卡包功能的上線使微信向多功能方向 發展，特別是微信小程序正引發對電商、O2O 服務、移動游戲等領域的 巨大革新。從更宏觀的角度看，圍繞微信公眾號、小程序等渠道開展營 銷、電商、運營等商業活動的第三方參與者越來越多，微信已進入到既 聯結人與人，又聯結人與服務的生態系統建設的軌道上來。

　　一、微信公眾號

　　公眾號保持穩健增長，使用公眾號已成為用戶習慣。2012 年 7 月微信上 線公眾號功能，以訂閱號、企業號、服務號的模式將用戶與資訊、服務 連接在一起。根據《2017 年微信經濟數據報告》和《2017 微信用戶研 究和商機洞察》數據，截至 2017 年底微信公眾號已超過 1000 萬個，其 中活躍賬號 350 萬，較 2016 年增長 14%，月活躍粉絲數為 7.97 億，同比增長 19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。微信公眾號已形成成熟的流量變現模式。經過數年發展，龐大的創作群 體加速了微信公眾平臺的快速發展，尤其是粉絲數量的激增促使公眾號 從單純內容輸出向商業化、專業化轉變：企業通過企業號、服務號發布 官方信息并直接與用戶溝通，訂閱號通過打賞、推廣廣告等方式進行流 量變現。微信公眾號已形成廣告推廣、電商、內容付費、付費打賞等清 晰的商業模式，并圍繞公眾號產業鏈集聚了大量第三方運營企業。

　　鼓勵高質量原創內容、與小程序相互引流，公眾號將進入新一輪發展階 段。2017 年微信團隊加入公眾號付費閱讀功能，通過提高原創作者的廣 告分成并開通原創聲明功能保護原創者版權，以提高公眾號推文質量。 小程序的上線使得公眾號運營方通過增加小程序可關聯促進兩者相互 引流、增強公眾號變現渠道。同時，公眾號遷移功能的開放，既解決實 際運營者與賬號所有者不一的問題，又為運營者開辟了新的漲粉通道， 公眾號正脫離獨立運營模式，加強與小程序、微信支付的結合，融入到 微信生態圈中去。

　　二、小程序：增速迅猛，成為重要的商業流量的入口小程序憑借輕應用的優勢迅速受到微信用戶的關注。自 2017 年初正式 發布以來，憑借無需安裝、觸手可及、用完即走的優點以及小程序自帶 的社群屬性，小程序在微信生態內迅速成長：根據騰訊 2018 年一季報， 截至 2018 年 3 月微信小程序月活躍用戶已經超過 4 億，上線小程序數 量高達 58 萬個，主要涉及零售，電商，生活服務，政務民生等 200 余 個領域，小程序在微信中的滲透率已達 43.9%，顯示出較強的成長性。

　　上游開發商快速涌入，中游運營商以高頻消費類為主。由于國內 APP 市場競爭激烈，在超級 APP 占據大量流量背景下，小程序市場對于廣大 中小型 APP 而言則是一片藍海，已促進眾多開發商迅速涌入。據《2017 年中國微信經濟影響力報告》數據顯示 2017 年 12 月底，微信小程序開 發者超過 100 萬、第三方開發平臺超 2300 萬個；同時小程序廣泛連接線上線下各場景，促進高頻消費頻次行業發展： 2018 年 3 月用戶訪問量最多小程序類型主要為游戲、電商、餐飲、 出行、教育。

　　三、微信支付：已深入滲透進生活，為生態圈提供最重要的支付工 具

　　移動支付已被廣泛接受，騰訊系移動支付居行業第二。隨著消費者支付 觀念轉變以及移動支付技術不斷成熟，據艾瑞咨詢數據，2017 年中國移 動支付用戶規模已達 5.62 億，較 2016 年增長 21.6%，移動支付已逐漸 成為國內大部分城市用戶主要的支付方式。微信支付憑借國民級社交工 具入口的優勢，與 QQ 錢包一道占據 2018Q1 國內第三方移動交易規模 市場 40.7%的份額，僅次于支付寶。微信團隊利用微信的社交屬性，每 年推出不同的紅包玩法，“紅包大戰”本質在于刺激用戶在微信平臺內 銀行卡的綁定，將龐大的社交用戶群體同金融和支付對接，為微信生態 圈完成了可靠的支付環節建設。

2018Q1 國內移動支付市場已被騰訊、阿里系工具壟斷

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　　微信支付持續下沉，不斷衍生外延業務。一方面，微信支付不斷延伸線 下支付場景：除大眾點評、餓了么等 O2O 商戶以及線下商超外，微信支 付不斷入駐出行工具、無人零售機器等新場景：據《移動支付時代的無 人零售報告》，2017 年在無人零售場景下使用微信支付購買用戶已超過 6000 萬，支付次數超 6 億次。另一方面，微信支付向 B 端深耕：微信支 付可以為商戶提供消費數據，幫助商戶識別行業趨勢，解讀消費習慣， 提升行業效率，從而促進企業進行精準營銷。

　　四、微信生態圈開啟“質量變現”的后移動互聯網時代

　　2017 年底國內手機網民數量已達到 7.53 億，同比增速 僅為 4%，移動網民整體滲透率達到 97.5%，考慮到現有潛在新網民用戶 的開發難度較大，當前國內移動網民規模已接近天花板，移動互聯網的 人口紅利時代已趨于結束。

國內移動互聯網用戶量已趨于飽和

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　　1、小程序具有高度社交化屬性，成為生態圈重要的獨立應用平臺和引流渠 道。小程序以“線下掃碼”、“轉發至微信群”，“微信內下拉搜索”等形 式作為進入方式，先天具備較強的社交特點，其使用過程中易產生流量 轉換、推廣、消費。對于手握流量的第三方 APP、平臺、網站以及公眾 號而言，小程序不僅增加了應用場景和新的變現渠道，小程序在微信體 系內社交化的傳播反復增強了產品的曝光和消費機會。

　　2、公眾號為生態圈提供成熟、龐大的流量金庫。對于公眾號而言，2017 年 4 月發布的新版本允許公眾號和不同主體的小程序進行關聯，大幅打通 了公眾號與小程序間的聯系，使得進入成熟期但已積累海量流量的公眾 號端在傳統如廣告營銷的變現路徑之上更加容易地獲得如電商、流量導 流等新的盈利模式。對小程序來說，不同公眾號多渠道的跳轉又提高了 用戶的打開頻次，一舉兩得。

　　3、微信支付構成生態圈新商業模式落地的核心前提。微信支付通過不斷簡 化支付過程，讓商戶和用戶之間互動更加有效便捷，在微信生態圈中完成了最后一環。用戶可以從朋友圈和公眾號獲取商品或服務的信息，小 程序可以提供具體的功能和服務，最終通過微信支付幫助流量完成購買 行為、將消費沉淀在生態圈中。

　　4、微信生態圈商業模式將是站在，各環節相輔相成、協同共贏的流量變現 系統。由于微信、小程序、公眾號、微信支付的流量既能相互流轉又各 具特色，因此容納各環節的微信生態圈將在展示廣告、內容付費、打賞 等傳統業務基礎上，衍生出社交電商、流量推廣、小游戲、工具應用等 多層次、生態化的新業務模式。這將是移動人口紅利消失背景下對移動 互聯網流量更加深度變現。