竄貨是經銷商越區銷售產品，造成價格混亂的市場行為。竄貨行為導致市場價格混亂，極大傷害合法、合規經營系統門店利益，造成品牌推廣信心下降，而持續亂價行為也極大降低消費者對品牌信心和忠誠度。

　　品牌是一個企業存在和延續的價值支柱，一旦品牌形象不足以支撐消費者購買信心，企業品牌建設和品牌戰略將受到重創，陷入市場競爭力降低、市場萎縮困境。受2020三季度奶粉市場價格戰影響，渠道竄貨、流貨、亂價現象嚴重。

　　對此，高級乳業分析師宋亮撰文指出，奶粉企業對經銷商惡性竄貨治理，應該堅持有“疏”有“堵”。加強在基層渠道獎懲力度，合理制定銷售目標，保障渠道合理利潤。

　　對于去年三季度奶粉價格戰情況，宋亮總結了如下原因：

　　一、行業存量競爭，此消彼長，部分企業迫于業績壓力，開始加大促銷力度從而引起全行業逐步陷入價格戰；

　　二、獲客水平下降，部分企業通過價格促銷引流；

　　三、疫情影響下，大量中小品牌奶粉滯銷嚴重，不得不甩貨；

　　四、預期2021年新版國標出臺，企業不得不甩存貨，等新國標出臺后上新品。

　　宋亮認為，由于出生率下降以及產能過剩等因素影響，大批企業為提升業績不得不向渠道商不斷壓貨，同時仍然按照老辦法，給經銷商實施年終返利，高額回扣等，但要求經銷商必須完成相應額度。

　　下半年在市場總體萎縮情況下，經銷商不得不加大竄貨量來完成企業要求，甚至部分經銷商倒貼差價賠本銷售。從而造成渠道竄貨、流貨、亂價現象嚴重。

　　宋亮強調，2019年中小奶粉企業大量產品就已經積壓在自己和渠道商倉庫里，與此同時大量產能投向成人奶粉，造成成人奶粉市場流貨增多，在2020年大批臨近保質期的嬰幼兒和成人奶粉都奔向飼料廠，造成資源極大浪費。

　　值得注意的是，2020年部分大型企業通過不斷更換代理商，完成壓貨任務，造成大批中小經銷商血本無歸退出行業。部分大型企業總代理商或者地區總代理商因壓貨巨大，造成資金捉襟見肘，經營風險加大。如果說在兩年前竄貨是全行業的，那么在2020年真正有竄貨價值的基本都是大型龍頭企業。

　　“關于竄貨問題，我贊成部分渠道商所講的，對惡性竄貨治理，應該堅持有“疏”有“堵”，有效做好事前預防、事中控制、事后處理等工作，從而達到標本兼治。”

　　宋亮建議，動銷核心在于零售，而目前零售商最關注的是引流問題。企業應將更多資源用在終端動銷推進和配合零售商引流上，一方面有效改善動銷能力，提升銷售業績，一方面激勵零售商動銷信心和配合企業專業做消費者教育的積極性。

　　其次，做好控貨，確保在級差價格體系下從經銷到零售合理利潤分配結構，要保證不同區域同級市場產品價格一致，消除價格利差帶來的竄貨動力。終端零售因市場變化而動，促銷力度多少不重要，重要的是配合做好控貨。企業或者核心經銷商可以加強產品數字化管理水平，結合追溯體系及“內外碼”系統時時監督產品流向。

　　再次，配合經銷商將積壓臨近保質期的產品妥善處理，并對市場流貨給予一定退換優惠政策，確保市場流貨大幅減少，不至于影響2021年新品上市銷售。

　　宋亮強調，“目前大多數企業都建立獎懲制度，關鍵在于基層執行力度不夠”。

　　他認為，企業在收取高額保證金同時，對于嚴格按照雙方約定執行的渠道商應給予獎勵。對于竄貨行為，應制定懲罰規定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、停止供貨、取消當年返利等措施來懲罰竄貨行為，獎勵舉報竄貨經銷商，調動大家防竄貨積極性。

　　“在激烈競爭條件下，奶粉行業不進則退確實不假，但過分激進造成貨價不穩反倒會更大退步。”宋亮表示，2021年全行業進入“戰略相持”時期，外資品牌和部分國產大品牌要進入競爭防御階段，其道理就是對業務不可操之過急，只要市場份額沒有大的下降，母公司對下屬奶粉子公司也不要做過分業績要求。

　　他建議，管理者應理性制定合理銷售目標，確保與終端動銷匹配，做到穩定貨價，保障渠道合理利潤同時嚴格控貨，從而為企業自身轉型和等待市場機會做準備。