智慧商業(yè)服務(wù)商微盟一直積極探索、完善視頻號直播Big Day的各種玩法，并已就品牌打造、帶貨、新品推廣、大促、常規(guī)自播等不同模式的Big Day沉淀了一套屬于自己的方法論。

微盟梳理了過去一年來自食品、美妝、3C數(shù)碼、商超等行業(yè)的視頻號Big Day優(yōu)秀案例，希望能帶給行業(yè)更多啟發(fā)和思考。

OATLY：玩轉(zhuǎn)品牌向Big Day

沉浸式茶趣之旅，鏈接內(nèi)容社交

自去年5月起，全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY在微信生態(tài)下開展多種社交營銷玩法，憑借渠道組合拳和差異化創(chuàng)新，準確觸達新世代消費群體。在視頻號直播生態(tài)，OATLY也緊跟趨勢，在圣誕節(jié)前打造了一場貼合【茶飲大師】的新中式茶飲風(fēng)“沉浸式場景直播”，通過獨具特色的品牌Big Day，放大品牌全域輻射面和影響力。

區(qū)別于其他以賣貨為主的直播形式，OATLY以#不一樣的燕麥奶 喝奶茶也很酷#作為整場直播主題，線上線下聯(lián)動，在上海范圍內(nèi)聯(lián)合10家茶飲品牌開展互動，包含7分甜、桂桂茶、和氣桃桃、鮮芋仙等眾多大牌茶飲，并通過直播福袋發(fā)放了1000張免單券及抽取周邊獎品，結(jié)合免單福利持續(xù)增加互動率，引導(dǎo)用戶添加企微/入群領(lǐng)取折扣，持續(xù)為品牌引入潛力粉絲。

▲ OALTY新中式茶飲風(fēng)視頻號直播間

在直播場景領(lǐng)域，微盟運營團隊結(jié)合時下熱點，在直播間為OATLY打造了一場沉浸式茶趣之旅，通過兩位主播圍爐煮茶的閑適場景，將茶飲、茶點與OALTY茶飲大師燕麥奶的完美融合展示出來，沉浸式飲茶的氛圍感立刻拉滿，吸引了眾多潛在用戶關(guān)注;同時，直播還邀請注椿、椿風(fēng)品牌嘉賓到場，通過講解熱賣款以及主推款，增加品牌曝光度。在策略布局之外，OATLY也在特定時段開啟公域廣告投放，擴大品牌流量開口，實現(xiàn)首場直播場觀超過18萬人，用戶平均觀看時長遠超行業(yè)均值，整場直播數(shù)據(jù)保持上升趨勢。

聯(lián)想樂唄：打造帶貨向Big Day

化流量為紅利，變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)購買力

在直播帶貨領(lǐng)域，隨著視頻號生態(tài)的不斷完善，視頻號直播的商業(yè)潛力也持續(xù)釋放，2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。其中，消費前三大類目被服飾、食品和美妝類目包攬。

在2022年上半年，微盟視頻號業(yè)務(wù)的商家下單金額同比增長177倍，訂單數(shù)同比增長35倍。其中，在“618視頻號直播好物節(jié)”期間，數(shù)據(jù)顯示視頻號直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達到上半年新高，尤其是服飾類目，基本在618期間超額完成計劃，部分品牌商戶GMV目標達成率遠超200%。

以聯(lián)想樂唄小程序商城為例，6月恰逢聯(lián)想樂唄三周年慶典，聯(lián)想樂唄在視頻號打造品牌超級Big Day作為傳播的重要陣地。一方面，品牌邀請名人進入直播間，在直播中展示品牌效力，同時邀請品牌四大產(chǎn)品線經(jīng)理親自上陣，全方面講解產(chǎn)品信息;另一方面，通過在直播間送出樂唄三周年的生日福利，吸引用戶下單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，本場直播中最強單品-拯救者R7000P售出1550臺，取得不俗成績。

▲聯(lián)想樂唄616視頻號直播預(yù)告

樂樂茶：探索新品推廣Big Day

公私域雙加持，實現(xiàn)短時引爆

節(jié)點型直播往往能夠?qū)崿F(xiàn)短時間引爆，而在新品上市推廣節(jié)點通過公域流量+直播玩法加持，有助于打造更大的品牌聲量。

新式茶飲品牌樂樂茶就抓住88品牌日這一關(guān)鍵營銷節(jié)點，在品牌全面升級及新品推廣之際，將視頻號直播作為潛力渠道，通過公域廣告引流+視頻號直播的一站式運營鏈路，用公域流量放大單場品牌直播的效能，為樂樂茶88品牌日活動帶來全網(wǎng)流量曝光，實現(xiàn)聲量與銷量雙增長。

為了能夠讓公域流量持續(xù)流入直播間，微盟運營團隊為樂樂茶規(guī)劃了 3 個動作：

第一，在88品牌日直播前、中、后期，有節(jié)奏地進行廣告投放。直播前，樂樂茶針對潛在新客投放朋友圈廣告，用創(chuàng)意宣傳片為88品牌日活動預(yù)熱，實現(xiàn)直播間流量鋪墊;第二波投放選取潛在用戶刷朋友圈的高峰期，廣告配合視頻號直播余熱拉高高峰期時段流量，做最后的種草沖刺，促進圈層發(fā)酵;同時，在官方公眾號、視頻號、小程序、微信社群、企微導(dǎo)購等多個陣地展開多渠道傳播，覆蓋公域與私域流量協(xié)同發(fā)力，有效提振直播聲量。

▲樂樂茶朋友圈廣告引流視頻號直播間

第二，針對直播過程中的“人場”難題，在場景升級、互動升級、貨品升級三個維度對直播間進行優(yōu)化升級。一方面，通過設(shè)置限時限量的優(yōu)惠福利、不同時段抽獎+秒殺活動，有效吸引用戶停留、促進其下單轉(zhuǎn)化;同時，根據(jù)直播間的流量趨勢節(jié)奏，巧妙利用福袋帶動直播間氛圍，并促成增長目標。例如：在11點到13點的流量高峰期，通過秒殺玩法有效承接私域流量并促進下單轉(zhuǎn)化;而在14點到16點的流量低谷期，通過抽獎玩法帶動用戶進行轉(zhuǎn)評贊，提升互動，調(diào)動直播間內(nèi)外的流量拓展。

▲樂樂茶視頻號直播間多重福利

第三，在直播間設(shè)置多種品類產(chǎn)品的活動券福利，用戶通過點擊直播間下方的廣告彈窗，即可進入優(yōu)惠券落地頁一鍵下單。基于88品牌日福利活動，樂樂茶在直播間推出11款不同產(chǎn)品限量兌換券包，包括新品草莓桃子超萌杯，以及爆款單品山茶花香檸茶、臟臟系列單品、人氣軟包系列等，滿足多樣用戶人群需求，實現(xiàn)用戶沉淀與銷售持續(xù)轉(zhuǎn)化。通過流量加持+內(nèi)容種草驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化，串聯(lián)視頻號直播場景，助力品牌完成公域到私域的長效營銷。

麥德龍：花式打造大促Big Day

多主題直播共振，引爆品牌聲量

關(guān)于大促節(jié)點的直播，麥德龍也呈現(xiàn)了一個比較成功的案例。去年年末，基于圣誕、跨年和新年等多種主題，麥德龍從品牌宣傳，新年專項貨品宣導(dǎo)等角度出發(fā)，打造了12場風(fēng)格各異的主題直播，包括平安夜專場、圣誕節(jié)專場、元旦專場、兔年專場等多種場景豐富、趣味的直播間，并在直播間設(shè)置圣誕樹互動抽獎、固定整點福袋抽獎、主播與觀眾基礎(chǔ)解答互動等形式，持續(xù)提升直播間熱度。

▲麥德龍直播間豐富玩法

從產(chǎn)品力的角度，微盟運營團隊為麥德龍選擇符合每場直播主題的貨品，同品類商品優(yōu)先選擇性價較高的高人氣爆品。例如，以麥臻選貨品為主，直播場景結(jié)合不同貨品，打造網(wǎng)紅烘培零食專場、年貨節(jié)專場等，提供更豐富的選品，更全面的單價覆蓋，給到不同類型用戶實惠。同時，將小程序、公眾號、企業(yè)微信和現(xiàn)有社群等所有裂變渠道組合運用，以公私域的方式刺激轉(zhuǎn)化。

林清軒：常態(tài)化視頻號自播

保持長期GMV的核心支撐

常態(tài)化自播是保持長期GMV的核心支撐，只有在常態(tài)化自播GMV的基礎(chǔ)上，品牌才能在視頻號做出更好的生意。以國貨護膚品牌林清軒為例，林清軒自2021年率先布局視頻號，攜手微盟在半年時間內(nèi)完成了視頻號直播從0到1的搭建，如今視頻號自播已成為品牌常態(tài)化運營手段，為品牌創(chuàng)造了新的增量口。

在視頻號內(nèi)，林清軒最初也是“零粉開播”，并沒有特別多私域流量。因此，在冷啟動階段，微盟運營團隊根據(jù)品牌視頻號的人群去定制差異化的流量策略和組貨策略，快速完成第一階段的直播基建，包括品牌視頻號直播帶貨交易組件接入、直播選品公式、團隊及主播人員配置、設(shè)計流程化直播腳本、直播間場景搭建等，并計劃通過日播培養(yǎng)粉絲進直播間購買習(xí)慣，建立直播間用戶畫像基礎(chǔ)模型。

在直播前、中期，林清軒充分打通預(yù)熱觸點，通過全渠道私域錯峰宣發(fā)配合打出節(jié)奏，借助小程序/公眾號直播預(yù)告+社群消息推送+導(dǎo)購/短信引流等多鏈路，引導(dǎo)用戶觀看直播。例如，在中午12點進行公眾號推文引流，下午15點社群引流，下午17點發(fā)布朋友圈，晚上20點短信觸達，同時記錄1-2小時內(nèi)轉(zhuǎn)化情況。通過測試不同渠道的轉(zhuǎn)化價值，林清軒快速找到了最適合品牌的宣發(fā)渠道及節(jié)奏，從而借力私域流量撬動公域用戶，跑通品牌帶貨首播。

▲林清軒視頻號直播間及社群引流

隨著品牌逐漸實現(xiàn)常態(tài)化自播模式，為了持續(xù)培養(yǎng)粉絲觀看直播習(xí)慣，運營團隊還為林清軒打造了基于日播+節(jié)日周期活動+BigDay為主的長效直播矩陣，借助私域引流組合拳獲取直播高效收益，形成渠道整體生意增長。 通過以品牌自播形式開啟視頻號直播帶貨的新生意通路試水，林清軒實現(xiàn)了私域拉新蓄水和GMV持續(xù)增量，直播4個月GMV增長570%。

結(jié)語

隨著直播成為視頻號的新趨勢，品牌借助視頻直播打造超級Big Day，可以不斷幫品牌拉長直播時限，并通過視頻號直播推廣不斷獲取新用戶進入品牌私域，聯(lián)動前后端進行用戶的精細化運營，最終實現(xiàn)廣告流量高效轉(zhuǎn)化，助力品牌直播間價值大幅提升。未來，隨著微信全生態(tài)能力的打通，微盟也將攜手更多品牌，創(chuàng)新營銷新玩法，共探視頻號直播增長新可能。