廣告是窺探一個獨立經濟運營實體創造力的櫥窗，在廣告片的演變中我們會發現中國社會正在發生微妙的轉變。廣告公司的人們在制作片子的過程中不斷發生激烈的爭論，主要字眼是圍繞“客戶”、“品牌”、“核心競爭力”、“定位”而展開。不過有時廣告人似乎忽略了最客觀的因素：明星。

　　之于體育廣告，體育明星的效應到底有多大？對于廣告主而言，越是大牌的體育明星，巨額簽下他們，其帶來的廣告和品牌的效應越是重大，尤其那些肩負著提升二三線品牌重任的明星像極了帶著“鐐銬”的舞者。畢竟在奧運營銷的節點上，企業為了搭上奧運班車，勢必不惜血本地“砸”廣告。

　　在中國體育的廣告市場上，在4A公司最為發達的上海，城市英雄姚明和劉翔自然而然地成為當今最炙手可熱的大牌明星。從他們所從事的項目在世界受歡迎的程度而言，從公共關系的角度來說，他們幾乎沒有負面新聞，所有形象都是正面的、積極的，兩大明星的生活作風十分檢點，并且擅長和媒體打交道。他們各自都是所代言品牌在中國乃至整個亞洲的招牌。

　　體育運動的個人英雄主義性質，賦予了每項運動的推廣和普及都要靠明星級球員的支撐。那么明星級的運動員到底需要具備哪些素質以提升他們的廣告價值？在中國進行了17年體育營銷事業的美國著名體育經紀人湯姆·麥卡錫認為：首先，球員的專業技能要好，有天賦；其次，個性要好，要有一種使命感，對社會有所貢獻，知道回報社會，知道怎樣去感化別人。“姚明就是這樣的明星，上帝給予了他籃球的基因，他自己也很努力，他知道在正確的場合說正確的話，他為青少年做出了很好的榜樣，幫助青少年的發展。這就是明星，這樣的人才具有巨大的商業價值。”

　　未來體育廣告的趨勢是，廣告和娛樂的融合，娛樂元素可以從創意中尋找。另外體育明星先天具備的娛樂元素將越來越多地滲透到廣告之中。其實任何行業未來都可以是娛樂業，這是NBA的啟示。在美國，NBA和籃球早就已經屬于兩個概念。

　　許多國內體育品牌都在試圖通過廣告努力實現國際化作業，在海外也進行了大量的營銷實踐，但目前看來營銷的國際化存在很大的障礙。這期間最大的障礙不是語言，也不是知識，而是缺乏體驗——這也是那些在晉江游說當地大小近千家體育企業老板們掏錢的廣告人所遭遇的困惑。

　　如今廣告2.0時代，客戶已經不是單獨的，而被群體和社區劃分開來，對廣告主來說，不同群體具有不同的目標定位和細分市場。此時，廣告主與消費者的媒介由傳統的大眾媒體變成了市場調研機構、新舊媒體、廣告公司、公關公司等，媒介之多，使得廣告2.0時代情況開始變得復雜。體育類客戶在廣告1.0時代相同的投放費用，在廣告2.0時代就沒有相同的效果，因為行業的效率因為某種過度的惡性競爭而降低了。

　　現在看來，只有最本地化的國際廣告公司，才是最成功的廣告公司。本土化的經驗是在成功和失敗中積累起來的。中國境內那些本土化了的4A公司在培養很多中國員工的同時，其2008的奧運廣告計劃也勢必將與運作成熟的本土廣告公司合作。