再牛的超級(jí)單品也有增長(zhǎng)乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中國(guó)旺旺總營(yíng)收37.75億美元，與2013年38.18億美元的峰值相比，業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。其中，占乳品及飲料近90%的旺仔牛奶營(yíng)收17.85億美元，同比下降0.8%，是18年來(lái)首次下滑。

　　“在整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲態(tài)的背景下，乳制品行業(yè)促銷活動(dòng)異常激烈�！敝袊�(guó)旺旺方面稱，公司遇到提價(jià)后的銷售放緩，以及短暫的渠道庫(kù)存增加。但在多名乳業(yè)人士看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)新鮮營(yíng)養(yǎng)的追求以及競(jìng)品增多，是旺仔牛奶走到拐點(diǎn)的主要因素。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日從旺旺集團(tuán)了解到，公司2014年年底確定轉(zhuǎn)型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已經(jīng)開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍，正在構(gòu)建完整的乳制品版圖。

　　遇挫

　　2008年，旺旺集團(tuán)將旗下米果、乳品及飲料、休閑食品等業(yè)務(wù)整合在一起，并成功登陸港交所。時(shí)至今日，旺旺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人仍對(duì)“中國(guó)旺旺”這個(gè)上市公司名稱，感到格外自豪。

　　然而，中國(guó)旺旺上市以后，卻沒(méi)有如同名字一樣一直“旺”下去。

　　2014年，中國(guó)旺旺旗下超級(jí)單品旺仔牛奶營(yíng)收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國(guó)旺旺2014年總營(yíng)收同比下降1.1%，也是多年來(lái)首次下滑。

　　“為保證終端產(chǎn)品的貨齡，公司放慢了第二季度的出貨，并推出不同形態(tài)的促銷，通過(guò)與經(jīng)銷商的共同努力，逐步穩(wěn)定了乳品銷售節(jié)奏�！北M管中國(guó)旺旺做出了努力，卻仍然沒(méi)有延續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話。

　　如果把原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為“整體消費(fèi)低迷”，似乎過(guò)于草率。對(duì)于中國(guó)臺(tái)灣在中國(guó)大陸注冊(cè)的第一個(gè)商標(biāo)，“旺旺”伴隨了80后、90后一族的成長(zhǎng)，如今出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，是否還有一些更深層次的原因？

　　中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向記者分析稱，旺旺進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，起點(diǎn)和開局都是非常順利的。首先，名字就非常討中國(guó)人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的選擇�！巴�旺品牌力和產(chǎn)品力在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)早期，是非常厲害的。上世紀(jì)90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)炒訂單的現(xiàn)象�！敝斓づ畋硎�。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向來(lái)沒(méi)有永恒的王者。在多名食品行業(yè)人士看來(lái)，旺旺擁有一流、過(guò)硬的產(chǎn)品，但是營(yíng)銷上創(chuàng)新力稍遜一籌，主要在靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，這也被評(píng)價(jià)為“吃老本”。

　　這種觀點(diǎn)在中國(guó)旺旺2015年半年報(bào)中也得到了印證：“旺仔牛奶在中國(guó)大陸18年的精耕細(xì)作，始終是兒童風(fēng)味乳細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者�！惫�司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長(zhǎng)久地維持一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。

　　“如今都已經(jīng)到了營(yíng)銷4.0時(shí)代，旺旺似乎仍停留在2.0時(shí)代�！敝斓づ罘Q，對(duì)于老產(chǎn)品而言，旺旺憑借超強(qiáng)的品牌力和渠道，仍然會(huì)贏得不錯(cuò)的市場(chǎng)。但是，對(duì)于這兩年推出的新品，僅靠老套的營(yíng)銷方式，是很難迅速脫穎而出的。

　　95后、00后們樂(lè)于接受新鮮事物，獲取信息的渠道也更加多樣化，僅靠電視節(jié)目廣告投放和終端市場(chǎng)展示，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以乳品行業(yè)為例，現(xiàn)在處于產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的發(fā)展階段，除了品質(zhì)上無(wú)可挑剔之外，還要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互聯(lián)網(wǎng)玩法來(lái)走近年輕消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)。