特別是疫情催化下,企業(yè)加速轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng),希望沉淀流量背后的用戶資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,受到疫情的影響和數(shù)字化浪潮的推動(dòng),廣告主更加看重營(yíng)銷的精細(xì)化以及費(fèi)效管控,對(duì)于數(shù)字技術(shù)的投入也更高。

今年9月,阿里媽媽提出了“經(jīng)營(yíng)力”的概念,指出數(shù)智化時(shí)代不僅要解決商家的營(yíng)銷問(wèn)題,更要注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力,希望通過(guò)數(shù)字化力量“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。

在不久前召開(kāi)的第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部品牌中心總經(jīng)理理王俊、阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴,進(jìn)一步詮釋了營(yíng)銷市場(chǎng)的變化與前景,以及在此過(guò)程中“經(jīng)營(yíng)力”如何賦能品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

從單點(diǎn)營(yíng)銷到全局經(jīng)營(yíng)

“數(shù)字化時(shí)代讓營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷著巨變,品牌經(jīng)營(yíng)者需要與時(shí)俱進(jìn),進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)。” 王俊指出,如今,企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的媒介覆蓋,需要兼顧廣告、內(nèi)容、社交、電商和用戶運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)王俊觀察,近一年來(lái),越來(lái)越多的品牌選擇將預(yù)算投向數(shù)字化媒體,投放中也開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和決策的智能化。基于這些數(shù)據(jù)資產(chǎn),品牌能夠與消費(fèi)者建立深度溝通的路徑,提升信息觸達(dá)的精準(zhǔn)性,拉動(dòng)自身數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

面對(duì)品牌需求轉(zhuǎn)變,今年9月的M峰會(huì)上,阿里媽媽將經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)為“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”,推出品牌升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)力重塑三大全新計(jì)劃,為用戶帶來(lái)確定性回報(bào)的同時(shí),讓經(jīng)營(yíng)者的每一份付出都“可看見(jiàn)、可衡量、可沉淀”。

王俊認(rèn)為,“經(jīng)營(yíng)力”是生意增長(zhǎng)的核心能力,不僅涉及廣告營(yíng)銷或者一次性廣告投入,而且包括經(jīng)營(yíng)中的每一份投入被回饋、每一份付出被記錄、每一份承諾被算數(shù),實(shí)現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的覆蓋。

作為頭部電商平臺(tái),阿里2020年GMV超過(guò)8萬(wàn)億,覆蓋了超過(guò)9億的互聯(lián)網(wǎng)用戶,這為阿里媽媽打通品牌的全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)力提供了基石。“我們2020年服務(wù)了400萬(wàn)商家,幫助商家觸達(dá)了8.1億的用戶。”姚晴表示。

姚晴指出,廣告是點(diǎn),營(yíng)銷是線,而經(jīng)營(yíng)是面。廣告是解決商業(yè)問(wèn)題其中一個(gè)環(huán)節(jié),“數(shù)智化經(jīng)營(yíng)”是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。阿里媽媽要幫助商家解決的是生意問(wèn)題,例如怎樣快速打爆新品、如何建立新品牌、如何完成品類擴(kuò)展和會(huì)員營(yíng)銷等。

“我們要解決的不止是狹義的廣告投放ROI,而是廣義的經(jīng)營(yíng)ROI,通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)全面提效。”王俊補(bǔ)充道,這意味著,阿里媽媽為品牌帶來(lái)的是從單點(diǎn)營(yíng)銷決策,到全局經(jīng)營(yíng)決策的轉(zhuǎn)變,滿足數(shù)智時(shí)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求。

品牌經(jīng)營(yíng)力如何落地?

從“營(yíng)銷力”到“經(jīng)營(yíng)力”的跨越,是阿里媽媽對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的判斷,也是平臺(tái)今年最大變化之一。在落地過(guò)程中,如何做到“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”?

在M峰會(huì)上,阿里媽發(fā)布了一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)——萬(wàn)相臺(tái),以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力,以深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK為底層數(shù)字方法論,希望為品牌、商家、多元生態(tài)合作伙伴提供確定性的全場(chǎng)景解決方案。

今年雙11期間,萬(wàn)相臺(tái)進(jìn)一步升級(jí),聚焦渠道、場(chǎng)景、推廣等層面的營(yíng)銷痛點(diǎn)。據(jù)王俊介紹,萬(wàn)相臺(tái)推出超過(guò)30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,解決不同商家的生意問(wèn)題;新增包含點(diǎn)淘、互動(dòng)、明星店鋪等渠道資源;此外還加大了萬(wàn)相臺(tái)的智能化和可控性。

阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,相較今年6月,雙11期間在萬(wàn)相臺(tái)投放超過(guò)2個(gè)場(chǎng)景以上的客戶規(guī)模增長(zhǎng)了3倍,使用萬(wàn)相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比去年同期平均增長(zhǎng)近40%。

王俊以永璞為例介紹道,作為精品便攜咖啡品牌,永璞的知名度和口碑都不缺,但在點(diǎn)擊成本日益增高的當(dāng)下,卻很難實(shí)現(xiàn)高客單爆品卡位。為此,永璞在雙11與萬(wàn)相臺(tái)合作,增加了30%營(yíng)銷預(yù)算,在大促預(yù)熱期以活動(dòng)加速和拉新快進(jìn)行強(qiáng)預(yù)熱,鎖定高價(jià)值人群;在大促爆發(fā)期則以活動(dòng)加速和貨品,加速進(jìn)行人群的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

最終,永璞雙11預(yù)售首日高客單爆品賣出38萬(wàn)件,躍升咖啡液品類TOP1。其中萬(wàn)相臺(tái)貢獻(xiàn)新客曝光量超660萬(wàn),新客成交轉(zhuǎn)化率達(dá)17%,店鋪總成交同比提升470%。

“對(duì)永璞這類還在成長(zhǎng)期的業(yè)內(nèi)大牌來(lái)說(shuō),萬(wàn)相臺(tái)的一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力,讓商家可以同時(shí)兼顧精準(zhǔn)營(yíng)銷和人群資產(chǎn)量級(jí)的有效助力,能夠利用營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),提升品牌知名度的同時(shí),保證優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效率。”王俊表示。

此外, 法國(guó)品牌HR赫蓮娜通過(guò)萬(wàn)相臺(tái),在雙11 開(kāi)門紅首日銷售同比增長(zhǎng)近60%,12小時(shí)超過(guò)去年雙11全波段;澳洲營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)的雙11成交額環(huán)比618增長(zhǎng)超280%,成交額位居跨境保健品類目TOP1。

姚晴表示,阿里媽媽在新的一年將繼續(xù)幫助商家在全域場(chǎng)景進(jìn)行低成本拉新,同時(shí)通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷工具,為商家做好用戶全生命周期管理。“經(jīng)營(yíng)思路決定生意的未來(lái),經(jīng)營(yíng)能力決定品牌走多遠(yuǎn)。‘數(shù)智化’經(jīng)營(yíng)是企業(yè)增長(zhǎng)確定性方向。” 姚晴指出。曹妍/文

鄭重聲明：本文版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載文章僅為傳播更多信息之目的，如有侵權(quán)行為，請(qǐng)第一時(shí)間聯(lián)系我們修改或刪除，多謝。