一、體育 IP 變現(xiàn)渠道：媒體、廣告、門票、商品

　　體育 IP 的變現(xiàn)最終是靠球迷的消費(fèi)，情感是核心。體育生態(tài)圈參與者眾多， 包括了球迷、品牌客戶、媒體、俱樂部、球員、聯(lián)賽公司等等，球迷通過購(gòu) 買球票及周邊產(chǎn)品、付費(fèi)訂閱電視轉(zhuǎn)播等方式消費(fèi)，企業(yè)客戶通過各種渠道 進(jìn)行廣告贊助，但最終還是由球迷買單，因此球迷是體育 IP 變現(xiàn)的基礎(chǔ)，之 所以愿意消費(fèi)，核心是“情感”，優(yōu)質(zhì)的體育 IP 往往能夠喚起受眾的情懷。

職業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈

　　體育 IP 的傳統(tǒng)變現(xiàn)渠道為：轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、商品授權(quán)和比賽日門票。俱 樂部是經(jīng)營(yíng)體育 IP 的主體，盡管投資人可以不斷投入，但在一個(gè)健康的聯(lián)賽 中，俱樂部自身必須具備造血功能，一般而言，俱樂部收入主要來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)、 廣告贊助、商品授權(quán)、比賽日門票、球員轉(zhuǎn)會(huì)等方面，投入端的主要支出為 球員教練及管理人員的工資、青訓(xùn)投入、轉(zhuǎn)會(huì)支出、場(chǎng)館及營(yíng)銷支出。

　　成熟的體育消費(fèi)市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)均衡，轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告贊助收入近年來(lái)增長(zhǎng)較快。 2014 年，北美體育市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到 605 億美元，其中門票收入占 29%，轉(zhuǎn)播權(quán) 和廣告贊助收入各占 24%，商品授權(quán)收入占 22%。從增速來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的體 育市場(chǎng)收入增量主要來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告贊助每年的增長(zhǎng)，而門票和商品授權(quán) 增長(zhǎng)相對(duì)較慢。

體育俱樂部資源投入產(chǎn)出情況

北美體育市場(chǎng)各項(xiàng)收入情況

　　1） 轉(zhuǎn)播權(quán)

　　賽事版權(quán)價(jià)值不斷重估，全球體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。NFL 是全球轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值 最高的賽事，最新一期的年轉(zhuǎn)播費(fèi)高達(dá) 49.5 億美元。2015 年，英國(guó)天空電視 臺(tái)和英國(guó)電信以 51.38 億英鎊（約合 490 億人民幣）買下英超 2016-2019 三個(gè)賽 季的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，相比上一份轉(zhuǎn)播合同（2013-2016 賽季），新合同漲價(jià) 70%， 英超也成為僅次于 NFL 的世界第二賺錢聯(lián)賽。轉(zhuǎn)播費(fèi)用漲幅最大的賽事是 NBA，兩年前，NBA 與 ESPN 和 TNT 簽訂了新合同，使其自 2016 賽季開始的媒 體轉(zhuǎn)播權(quán)收入從原來(lái)的 9.3 億美元上漲到 17 億美元，漲幅高達(dá) 180%。

NFL 每年的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

英超在海外的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)近年來(lái)大幅增加

　　龐大的付費(fèi)群體和較高的訂閱費(fèi)用支撐起媒體巨額轉(zhuǎn)播費(fèi)。美國(guó)的體育轉(zhuǎn)播 渠道以 ESPN、Fox、NBC 等傳統(tǒng)電視臺(tái)為主，采用付費(fèi)訂閱模式，觀眾為收看 體育比賽買單，如 ESPN 在全美擁有 9,000 萬(wàn)左右的家庭付費(fèi)用戶，美國(guó)每個(gè) 電視用戶每月支付 45 美元的訂閱費(fèi)，其中有 6.04 美元支付給 ESPN，遠(yuǎn)超過其 他頻道，2013 年 ESPN 年總收入為 109.75 億美元，EBITDA 為 39 億美元，其中 電視訂閱費(fèi)收入占比 60%，剩下 40%來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。英超比賽在英國(guó)的收費(fèi)則 更加昂貴，一個(gè)英國(guó)球迷如果不想錯(cuò)過當(dāng)?shù)貎杉译娨暸_(tái)的直播，一個(gè)賽季大 約需要花費(fèi) 1,100 英鎊。

2013 年 ESNP 的收入結(jié)構(gòu)（單位：億美元）

2014 年美國(guó)每個(gè)用戶每月支付的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用分配

　　2） 廣告贊助

　　廣告贊助是體育 IP 變現(xiàn)的重要方式，贊助商多為消費(fèi)品或金融公司。企業(yè)知 名度每提高 1%，需要投入 2,000 萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但是借助大型體育賽事， 營(yíng)銷效果可以提高 10%。2015 年北美贊助市場(chǎng)規(guī)模超過 210 億美元，相當(dāng)于三 分之一的電視廣告市場(chǎng)規(guī)模或一半的數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模，其中 70%的贊助資金 流向體育，相比于企業(yè)在廣告營(yíng)銷投入上的增加，近些年贊助花費(fèi)增速明顯 更快。2013 至 2014 賽季，NBA 聯(lián)盟及 30 家俱樂部的總贊助收入高達(dá) 6.79 億美 元，贊助商主要來(lái)自汽車、保險(xiǎn)、啤酒、銀行、通信等行業(yè)。

北美贊助市場(chǎng)資金流向

北美五大聯(lián)賽的主要贊助商

　　3） 比賽日收入

　　比賽日收入主要來(lái)自門票、現(xiàn)場(chǎng)售賣的商品（食物、酒水、球帽等）以及停 車費(fèi)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)強(qiáng)相關(guān)。由于球場(chǎng)內(nèi)座位有限，成熟的賽事現(xiàn) 場(chǎng)觀眾數(shù)量一般變化不大，除了 2011 年的停擺，過去十年 NBA 每個(gè)賽季觀眾 總數(shù)維持在 2,100 萬(wàn)人次左右，因此比賽日收入的增長(zhǎng)依靠的是球票漲價(jià)，而 這又取決于當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平和球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)，2015 至 2016 賽季，NBA 平均票價(jià)最 高的俱樂部是紐約尼克斯隊(duì)，達(dá)到 129.38 美元，是最低的新奧爾良鵜鶘隊(duì)的 4 倍之多，體現(xiàn)了大都市紐約的消費(fèi)能力，而增長(zhǎng)最快的是金州勇士隊(duì)，平均 票價(jià) 79.84 美元，比上賽季大幅增長(zhǎng) 17.3%，主要?dú)w功于球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的提升。

NBA 購(gòu)票人數(shù)和平均票價(jià)情況

現(xiàn)場(chǎng)觀看 NBA 湖人隊(duì)主場(chǎng)比賽的消費(fèi)情況

　　4） 品牌授權(quán)

　　職業(yè)聯(lián)盟、俱樂部或者球員可以將體育 IP 授權(quán)給體育相關(guān)商品的制造商，從 中獲取品牌授權(quán)費(fèi)。北美四大聯(lián)賽的品牌授權(quán)費(fèi)達(dá)到 6.98 億美元，而授權(quán)商 品的總銷售額為 128 億美元。品牌授權(quán)且并不局限于體育服飾，還包括箱包、 游戲、影視等周邊產(chǎn)品。近期 NBA 剛終止了與阿迪達(dá)斯的合作，轉(zhuǎn)而與耐克 簽訂了 8 年 10 億美元的授權(quán)合同，耐克將從 2017-2018 賽季開始生產(chǎn)和出售 NBA 官方球衣，耐克還與許多球星簽訂了個(gè)人的授權(quán)合同，使得耐克幾乎壟斷 了美國(guó)的籃球鞋服市場(chǎng)。

北美體育授權(quán)商品的市場(chǎng)份額（2012 年）

　　二、體育 IP 價(jià)值最終流向：球員、賽事方、俱樂部

　　體育 IP 的最直接受益者為球員個(gè)人。對(duì)于職業(yè)俱樂部而言，其主要成本為人 員薪酬，包括球員、教練、管理者，如曼聯(lián)的員工薪資占到了總成本的 52%， NBA、NFL 的球員薪酬更是占聯(lián)盟總收入的 50%以上，近期 NBA 新簽下巨額的 轉(zhuǎn)播合同，使得球員薪水也屢創(chuàng)新高。

　　賽事或俱樂部所有者擁有體育 IP，也能直接或間接獲益。好的賽事能夠形成 穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)，如 UFC 在 2015 年取得了 1.57 億美元的凈利潤(rùn)，近期又以 40 億美元天價(jià)被收購(gòu)，而在 2001 年，UFC 的收購(gòu)價(jià)格僅為 200 萬(wàn)美元。事實(shí)上， 大部分職業(yè)俱樂部很難從日常經(jīng)營(yíng)上直接獲得回報(bào)，甚至持續(xù)虧損，但俱樂 部?jī)r(jià)值卻一直在提升，這也能讓俱樂部股東間接獲益。2014 年，前微軟 CEO 史蒂夫-鮑爾默以 20 億美元收購(gòu) NBA 洛杉磯快船隊(duì)，創(chuàng)下 NBA 收購(gòu)球隊(duì)的最高 紀(jì)錄，而上一任老板斯特林 1981 年收購(gòu)快船隊(duì)才花了 1,200 萬(wàn)美元，他從快船 隊(duì)獲得的回報(bào)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同時(shí)期的股票、債券、黃金和房地產(chǎn)等資產(chǎn)的 基準(zhǔn)收益，這還不包括經(jīng)營(yíng)球隊(duì)獲得的收益。

2015年曼聯(lián)俱樂部成本構(gòu)成

洛杉磯快船隊(duì)估值